Espressolab Neden Hedef Oldu? Kriz Anında Markanı Nasıl Korursun?

Bugün oldukça güncel ve dikkat çekici bir konuyu ele almak istiyorum. Bir markaya yönelik başlatılan boykotlar ve bu boykotların markaya etkisi ve özellikle son günlerde Türkiye'de gündeme gelen Espresso Lab boykotu üzerinden kriz iletişimi ve marka yönetimi stratejilerini bugün Sezer'le konuşmak istiyorum. Eğer bir markanız varsa ya da dijital pazarlama süreçlerinde yer alıyorsanız bu bölümde anlatacaklarım tam size göre hem stratejik bir bakış açısı kazandıracak size hem de bu tarz kriz durumlarında nasıl aksiyon almamız gerektiğini sizlere gösterecek. Son zamanlarda özellikle herkes şu an merak ediyor Espresso Lab ne yapacak ne yaptı ve bu süreci nasıl yönetecek diye. Bakın bu bizim için bir case çalışması olsun. Bugün Espresso Lab ancak yarın başka bir marka olabilir. Hep birlikte gelin bunu bir değerlendirelim.

Herkese merhaba ben Faruk Toprak. Türkiye'de dijital pazarlama podcastine hoş geldiniz. Öncelikle olayın gelişiminden size bir bahsetmek istiyorum. Espresso Lab ne alaka ne oldu Türkiye'de gibi diyenleriniz varsa ki olabilir. Çünkü bazı şehirlerden dinleyicilerim farklı şehirlerde ve bu şehirlerde Espresso Lab yok. Mart ayında Türkiye'de siyasi atmosfer oldukça hareketliydi değil mi ya bunu hepimiz gördük. Her ne kadar bunu bastırmaya çalışsalar da televizyonlarda 2.5 milyon insanın çıkıp protesto ettiği bir günde başka haberleri sunsalardı bize bu bir gerçek bunu yok sayamayız.

Ve siyasi atmosfer oldukça hareketli şu anda. İstanbul Büyükşehir Belediye Başkanı Ekrem İmamoğlu'nun tutuklanmasının ardında CHP Genel Başkanı Özgür Özel bazı firmalara yönelik boykot çağrısı yaptı. Bu boykot çağrısı yaptığı firmalardan bir tanesi de Espresso Lab'ti. Bu çağrının hedefindeki markalardan biri olan Espresso Lab Özel'in sözleriyle aynen şöyleydi. Dedi ki Özel ben dedi kahvenin her türlüsünü severim, Türk kahvesi, filtre kahvesi hepsini severim dedi. Hangisini içerseniz için ama bunu sakın Espresso Lab'den içmeyin dedi ve boykot başladı.

Özellikle bu açıklama sosyal medyada bir anda büyük yankı uyandırdı. X'den, Instagram'da binlerce kişi boykota destek verirken bazı kullanıcılar ise markanın arkasında belli siyasi görüşlerin olduğunu öne sürdü. Bu boykot çağrısının ardından ise Espresso Lab resmi bir açıklama yayınladı. Dediler ki Espresso Lab 2014 yılında bir üniversitenin içinde doğdu. Herhangi bir siyasi bağlantıya sahip değiliz, devlet desteği ya da teşvik almadan büyüdük bugüne kadar. Şu anda 15 ülkede faaliyet gösteriyoruz, markamızın ardında görünmeyen ortaklar veya gizli destekçiler yoktur dedi.

Bakın bu açıklama önemliydi çünkü markalar kriz anlarında sessiz kalmayı tercih edebiliyor. Oysa Espresso Lab hızlı bir şekilde şeffaflık ilkesiyle kamuoyuna bilgi verdi. Peki bu boykotun markaya zararı ne kadar oldu? Yani şimdi ben Soa'da'ya da oturuyorum, benim evimin orada da Espresso Lab var, bazen yürüyüşe çıkıyorum, caddedeki Espresso Lab'e de bakıyorum, bomboşlar. Ki Espresso Lab'in çok fazla sayıda şubesi var. Ve bu şubeler böyleyse eğer, gerçekten bu çok büyük bir zarar demek Espresso Lab için.

Şu ana kadar Espresso Lab tarafından yayınlanmış net bir maddi zarar açıklaması yok. Ancak sosyal medyada kullanıcıların paylaştığı görsellerde birçok şubenin boş olduğu, bazı mekanlarda da müşteri sayısının düştüğü görülüyor. Tahmini olarak burada biraz destek aldım yapay zekadan ve tahmini olarak kısa vadede cirolarında %15 ila %25 arasında bir düşüş yaşanmış olabilir. Ancak bu sadece bir tahmin. Asıl önemli olan bu tarz krizlerin marka algısında oluşturduğu uzun vadeli izdir. Yani bu Espresso Lab için çok kötü bir an, çok kötü bir dönem.

Çünkü markanın algısında oluşmuş çok kötü bir iz var ve bu izin kaldırılması lazım. Bu kara lekenin kaldırılması lazım. Şimdi ben Espresso Lab'in kahvelerini çok seviyorum. Şimdi doğru konuşalım. Ve bu Türk girişimi o yüzden ayrıca seviyorum. Faruk Hocam Türk girişimi olan başka kahve zincirleri yok mu?

Ya da kahveler yok mu? Kafişaplar elbette var. Ama bu kadar şubeye ulaşmış, bu kadar büyümüş ve gerçekten Türkiye dışında da bizi temsil eden kahve zinciri yok. Yani Espresso Lab var. Şimdi bir yandan bu markayı gerçekten gururla taşımalıyız ve gururla gerçekten... Bu markayı desteklemeliyiz.

Hem markayı hem de bu markada çalışanları. Ancak bir yandan da Espresso Lab'in hareketleri ve tavırları yani hiç hoş değil. Özellikle protestoculara karşı sergilediği tutum ya da kendi haklarını savunan insanlara karşı sergilediği tutum. Bu son yaptığı açıklama yani gerçekten açıklamalar, markanın vereceği açıklamalar tüketiciler için çok önemli. Ancak siz kendi müşterinizi ikna edemiyorsanız yeni müşterileri zaten ikna edemezsiniz. Şimdi ben bu markanın tabi biraz da kuruluş hikayesine baktım, arka planına baktım.

Espresso Lab 2014 yılında İstanbul Bilgi Üniversitesi'nde kuruluyor. Kurucusu da Esat Kocadağ. Kocadağ ailesi Türkiye'de farklı alanlarda yatırımlar yapmış bir aile. Kahve zinciri olarak başlayan bu Espresso Lab hızlı bir büyüme yakalıyor ve 2025 itibariyle 15 ülkede toplamda 360 şubeye ulaşıyor sayıya bak. Yani çok yüksek. Tabi bu sayıların %93'ü franchise modeliyle işletiliyor.

Yani markanın aslında büyük bir girişimcilik ekosistemi oluşturduğunu söyleyebiliriz. Şirketin çalışan sayısı kesin olarak açıklanmamış olsa da bu marka binlerce kişiye istihdam sağlıyor. Peki şimdi Espresso Lab'ı konuştuk. Espresso Lab şu anda boykot altında boykot ediliyor ve bu bir süre daha sürecek bence. Hatta bu boykot bitse bile markanın üstünde olan bu kara lekenin temizlenmesi belki bir yılı bulabilir. Ortalama tabi psikolojiye göre insanların unutma süreleri yani bütün bu süreci unutması 3 aya tekabül ediyor.

Ancak bu tarz durumlarda kötü karalanan ya da lekelenen ya da boykota uğrayan markalar için unutulma süresi gibi bir şey yok. Çünkü her gün hatırlatıcı unsur var. Hatırlatıcı unsur nedir? Logo ve markadır. Değil mi? Çünkü biz artık markayı yani Espresso Lab'ı boykot olarak ilişkilendirdik. Yani ben nerede Espresso Lab görsem boykot benim zihnimde canlanacak.

Dolayısıyla zihnimde boykotun o kara lekenin canlanmaması için onun temizlenmesi lazım. Peki bir marka boykot edilirse ne yapmalı? Marka tarafından nasıl bir iletişim zinciri kurulmalı? Şimdi bu noktada işin daha çok stratejik kısmına geçelim istiyorum. Bir markaya boykot uygulanırsa ne yapılmalı? Şimdi ben size 5 tane madde sayacağım.

Bu 5 tane maddeyi de markalar mutlaka yapmalı. 1. Markalar durumu sessizce izlemek yerine harekete geçmeliler. Yani birinci sırada ne var? Durumu sessizce izlemek yanlış bir stratejidir. Markalar kriz durumlarında sessiz kalırlarsa bu boşluk yanlış bilgiyle dolar. Espirosalep doğru bir hamleyle hızlıca açıklama yaptı.

Bu olumlu bir adımdı. 2. Topluma ve hedef kitleye hitap eden duyarlılık gösterilmeli. Yani bir marka gerçekten hatalı olduğunu düşünüyorsa yani markanın hatalı olduğu bir konu varsa açıkça özür dilemek ve çözüm sunmak zorundadır. Marka özür dilemeli ve çözüm sunmalı. Yani Espirosalep'ten açıkça özür gibi bir mesaj ya da çözüm sunucu bir iletişim şekli görmedi. Yani Espirosalep şunu dedi sadece bizim siyasi bir bağlantımız vesaire yoktur dedi.

3. Sosyal sorumluluk projeleriyle algıyı yeniden inşa etmek. Kriz sonrası markalar toplumun değer verdiği konulara yatırım yaparak güven tazeleyebilir. Örneğin eğitime destek, hayvan barınaklarına katkı ya da afet bölgesi yardımları gibi konularda sosyal sorumluluk projeleriyle marka üzerinde oluşan algıyı yeniden inşa edebiliriz. Eğer ki markamız üzerinde bir boykot varsa. 4. Kesinlikle ama kesinlikle sadık müşterilere odaklanmalıyız. Kriz anlarında sadık müşterilere ulaşmalıyız ve onları marka elçisine dönüştürmeliyiz.

Bu çok önemli. Birçok başarılı marka bu sayede boykottan güçlenerek çıkmıştır. Bakın düşerek değil güçlenerek çıkmıştır. Tabi şu anda Espirosalep'in içinde olanlar sadık müşteriler mi soru işareti tartışılır. Hayatında hiç Espirosalep'e uğramamış, Espirosalep'ten kahve içmemiş kişilerin şu anda Espirosalep'e giderek fotoğraf çekilmesi ve elinde bazı marka poşetleri bulundurması bunlar doğru stratejiler değil.

Çünkü o kişi o kitle doğru bir kitle değil. Çünkü onlar sadık müşteri değiller. Hayatlarında belki ilk defa Espirosalep dükkanından içeri girmiş kişiler olabilirler. Dolayısıyla Espirosalep sadık müşterilerine bir şekilde ulaşmalı. Peki bunu nasıl yapabilir? Çok basit.

Espirosalep'in bugün mobil uygulaması var. O mobil uygulamayı kullanan kullanıcılara, SMS gönderime tabi izin verildiyse eğer ya da o kişileri meta da onların karşısına reklam çıkarak o kişilere karşı hitaben reklam çalışması yapabilir. Bu boykotu temize çıkarabilecek. O basın açıklaması şeklinde yaptığı açıklamada Twitter'da paylaştığı o görselde bu tarz açıklamaları meta reklamları aracılığıyla sadık müşterilerine ulaştırarak yapabilir. Çünkü ilk olarak sadık müşterileri bu boykotu yok edecek. Yani Espirosalep'i tekrar kabul edecek ve oradan kahve içmeye ve oradan alışveriş yapmaya devam edecek.

Ancak dediğim gibi sadık müşterileri ikna etmek gerekiyor. İkna başarısız olursa durum daha da vahimleşebilir. Beşinci sırada da iletişim kanallarını kesinlikle marka açık tutmalı ve kriz planına her zaman hazır olmalı. Kriz iletişim planı olmayan bir marka kriz anında adeta felç olur. Bakın basın açıklamaları, sosyal medya içerikleri, hızlı müşteri hizmetleri bu noktada kilit rol oynar. Çok önemlidir marka için.

Özellikle markanın çalıştığı iletişim ajansına burada çok büyük bir rol ve pay düşüyor. Yani düşünün bir ajansınız var, iletişim ajansı ve çok ünlü bir markayla çalışmaya başlıyorsunuz. Bir anda göbek atıyorsunuz. Diyorsunuz ki ya ben Türkiye'nin en büyük markasıyla çalışmaya başladım diyorsunuz. Ancak bir gecede işler tersine dönebilir. O marka sizin kabusunuz olabilir.

Yani siz o markanın iletişim ajansı olduğunuz için bu krizi çok profesyonel bir şekilde yönetmeniz lazım. Ama ben buradan eğer yetkililer beni dinliyorsa tabii şunu söylüyorum arkadaşlar. Herkese hitap etmek muhteşem bir strateji. Ancak önce sadık müşterilerle başlamalısınız. Sadık müşterileri ikna etmeden diğerlerini ikna etmeye çalışmayın. Ve evet siz şu anda ikna etmek zorundasınız.

Yani espri söyle bazında konuşuyorum. İkna etmek zorundasınız. İkna edemezseniz o marka için durum daha da vahimleşebilir. Peki boykot sonrasında marka nasıl toparlanır? Şimdi burada bir zaman algısı yok. Çünkü buradaki boykot farklı bir strateji.

Yani Özgür Özel'in çıkıp boykotu başlattığı gibi tekrar boykotu kaldırıyorum dese bile bu boykot o kadar kolay kalkmayabilir. Sonuçta başlatan kişi o olabilir ama kaldıran kişi de o olmayacak. Peki neden böyle düşünüyorum? Çünkü bu kitlesel harekettir. İnsanlar artık zihinlerinde markayı bu şekilde konumlandırdıktan sonra markaya olan güveni, inancı inanılmaz derecede sarsılır ve o güveni ve inancı tekrar inşa etmek zaman alabilir. Boykotun ardından markaların dediğim gibi yeniden güven kazanması zaman alabilir.

Espresso Lab bu süreci doğru yönetirse bu boykot belki markayı daha da güçlendirecek bilemeyiz. Burada yapılması gereken şeyler özetle. Krizler bazen fırsatlara dönüşebilir unutmayın bunu. Bu tamamen markanın sergilediği duruşla ilgilidir. Evet sevgili dinleyenler bu haftaki bölümde Türkiye'de Espresso Lab'e yönelik boykot üzerinden bir markanın kriz anlarında nasıl hareket etmesi gerektiğini konuştuk. Markanızı nasıl koruyacağınızı, krizleri nasıl yöneteceğinizi ve özellikle sosyal medya çağında bu tür durumların nasıl büyüyebileceğini detaylı şekilde inceledik.

Eğer siz de markanızı korumak ve böyle durumlara karşı hazırlıklı olmak istiyorsanız bu podcastı kaydedin, paylaşın ve her zaman dinleyin. Haftaya yeni bölümde tekrar sizlerle görüşmek üzere. Salı günü hepinize çok güzel bir Nisan ayı diliyorum. Nisan baharın artık başlangıcı. Çok güzel olsun hem bizim için hem ülkemiz için hem toplumumuz için çok güzel bir ay olsun diliyorum. Haftaya Salı günü görüşmek üzere.

Sevgiyle kalın. Hoşçakalın.