Ortadoğu Krizi Reklam Performansınızı Sessizce Vuruyor Olabilir

Herkese merhaba, ben Faruk Toprak. Bu haftaki bölüm arkadaşlar hepimizi derinden sarsan bir konu. Orta Doğu'daki krizi bugün konuşmak istiyorum. Bu kriz yani bu savaş pazarlamaya özellikle dijital pazarlamaya nasıl bir etki yaratıyor bunları sizinle konuşacağım. Orta Doğu'daki krizin reklam performansları üzerinde nasıl bir etkisi var bunları konuşacağız. Bakın bu ilk değil, tarih boyunca savaş dönemleri pazarlamayı hep değiştirdi.

Mesela 1991 yılına gidelim. Buradaki körfez savaşı sırasında Amerika'da otomotiv satışları ciddi şekilde düştü. General Motors ve Ford gibi markalar agresif indirimler yerine finansal güvence kampanyaları başlattı. Yani aslında şunu dediler tüketiciye, işinizi kaybederseniz taksitlerinizi erteleyebiliriz. Burada bir güvence verdiler. Yani ürün satmadılar.

2003 yılına gelelim. Irak savaşı döneminde de birçok lüks marka televizyon reklamlarını azalttı. Ama aynı dönemde Walmart markası da reklam bütçesini arttırdı. Ama Walmart'ta şöyle bir fark vardı. Mesajını düşük fiyat üzerinden daha güçlü bir şekilde konumlandırdı. Sonuç olarak o kriz sonrası pazar payını büyüten markalardan biri oldu.

Daha yakın bir tarihe gelelim. Rusya-Ukrayna savaşına bakalım. Bakın bu savaş başladığında Avrupa'da enerji krizi oluştu. Ve Ikea gibi bazı markalar kampanya tonlarını değiştirdi. Ama hatırlayalım Ikea ne yaptı? Yeni koleksiyon dili yerine evde konfor ve güvenli alan dili kullanmaya başladı.

Aslında satıştan vazgeçmedi. Ama reklamdaki o bağlamı değiştirdiler. Ve belki de en çarpıcı örneklerden biri de şu an anlatacağım 2. Dünya Savaş döneminde gerçekleşen olay. Evet arkadaşlar, bugünkü bölümde Türkiye'de dijital pazarlama videocastinde bu kriz dönemini konuşacağız. Kriz döneminde iki şey olur. Ya markalar panikleyip kaybolur ya da mesajını değiştirip hafızaya yerleşir.

Orta Doğu'daki krizde de şu anda benzer bir psikoloji yatıyor. Peki şu an senin markan hangi tarafta? Hadi başlayalım. Arkadaşlar, savaş sadece sınırları etkilemez. Savaş tüketici psikolojisini etkiler. Psikoloji değiştiğinde satın alma davranışı değişir.

Satın alma davranışı değiştiğinde de reklam performansı değişir. Bugün hepimizin istediği şey bu değil midir? Reklamın performansının daha iyi olması. Ama bu değişim, yani bu negatif değişim sessizce olur. Sistem bir gecede çökmez ama yavaş yavaş performansınız aşınır. Şimdi bunu biraz detaylı bir şekilde ele alalım ve madde madde konuşalım.

Bir numaraya ben şunu koyacağım. Tüketici psikolojisi nasıl değişiyor? Bugün hepimizin en çok hayatta, Türkiye'deki özellikle Türk insanının yaşadığı problemlerden bir tanesi de psikoloji. Değil mi? Ama hepimiz aynı zamanda da tüketiciyiz. Dolayısıyla tüketicinin psikolojisini çok iyi anlamamız lazım.

Bakın bu gibi dönemlerde, yani belirsizlik dönemlerinde insanlar 3 şeye yönelirler. Bu 3 şey gerçekten hepimizin, özellikle bu gibi dönemlerde yöneldiği alan. Çünkü bu dönemde ne olur? Haber akışı artar, insanlar daha fazla negatif içerik üretir ve zihin tehdit moduna girer. Yani zihin der ki şu anda tehdit var. Kontrol altına almaya çalışır.

Tehdit modunda da şunu yapar, riskten kaçar. Yani impuls alışverişi azalır. Lüks tüketim yavaşlar, karar verme süresi de uzar. Şimdi gelin bu terimi bir kere açıklayalım. Impuls alışveriş nedir? Yani impuls buying.

Arkadaşlar bu tüketicinin planlamadan anlık duygu ile yaptığı satın alma davranışıdır. Yani kişi o ürünü almak için siteye gitmez. O ürün kişinin karşısına çıkar ve karşısına çıktıktan sonra da kişi artık web sitesini ziyaret eder. Burada ne olur? Duygular tetiklenir değil mi? Burada bir duygusal tetiklenme var ve kullanıcı bu tetiklenmeden sonra gider, alışverişi yapar ve satın alır.

Bu karar genelde rasyonel değildir, duygusaldır. Mesela buna bir de örnek verelim. Kasada gördüğünüz o çikolatalar değil mi? Marketten çıkacaksın, kasadasın, son yerdesin. Alışverişini tamamlayıp çıkacaksın ama kasanın yanında sana çikolata sunuluyor. Ya da instagramda gezerken karşınıza çıkan bir anda o indirimli tişört ya da indirimli ürün.

Ya da şirketler tarafından en çok kullanılan son 3 adet kaldı yazısını görünce alınan o ürün değil mi? Bunlar hep duygusal tetikleyiciler, psikolojide tetikleyici olarak karşımıza çıkıyor. Ya da son anda sen sepete gidiyorsun, sepetteyken bir anda sana önerilen bir tamamlayıcı ürün çıkıyor. Bakın beyin burada ihtiyacın var mı diye düşünmez, şu an istiyorum ders. İşte bu impuls alışveriş olarak karşımıza çıkıyor. Bu impuls alışverişi tetikleyen psikolojik faktörlerden birisi de aciliyettir.

Örneğin son 2 saat ya da stoklarla sınırlı. Bakın bu FOMO etkisi diye geçer. Fear of missing. 2- Kıtlık. Sadece 3 adet kaldı. Bakın FOMO etkisi devam ediyor hala.

Bir kıtlık bilinci oluşturduyor. 3'te de sosyal kanıt. Şu anda 12 kişi bu ürünü inceliyor. 4'te de fiyat avantajı. Bugün ya da bugüne özel %40 indirim. 5'te de dopamin etkisi.

Bakın alışveriş anlık bir mutluluk üretir kişiler üzerinde. Özellikle kriz ve savaş dönemlerinde de impuls alışveriş genelde azalır. Peki neden? Çünkü beyin tehdit moduna geçtiği için riskten kaçınır. Beyin burada riski sevmez ve harcamayı erteler ve güvenlik arar. Bu yüzden bu dönemlerde agresif kaçırma dili çalışmayabilir.

Daha güven odaklı iletişim bu dönemde çalışır. Özellikle bu dönemde arkadaşlar buna dikkat edeceğiz. Normal dönemde de impuls çalışan kampanya kriz döneminde performans kaybı yaşayabilir. Çünkü psikoloji değişmiştir. Tüketicinin üzerindeki psikoloji değişmiştir. Şimdi konumuza geri dönüyorum.

Sizin reklam metniniz hala son şans kaçırma gibi bağırıyorsa ama tüketici zihinsel olarak güven demeyeyim modundaysa arada psikolojik uyumsuzluk oluşur ve dönüşüm bu yüzden düşer. İki arkadaşlar madde madde gideceğiz dedik. Bu dönemde kişiler üzerindeki etkiler neler? Pazarlama neden düşer? Reklamların performansı neden düşer? Bunları konuşuyoruz.

İkinci sırada da reklam performansı neden dalgalanır? Buna bakalım. Arkadaşlar bu dönemlerde genelde şunları görürüz. CPM artabilir. CPM neydi? Cost per mile yani bin gösterin başına maliyet.

Çünkü haber ve gündem içerikleri bu dönemde artar ve kullanıcıların dikkatleri dağılır. Bakın insanlar sosyal medyada daha fazla zaman geçirirler ama satın alma niyetleri düşüktür. Bu dönemde re-targeting daha güçlü çalışır. Soğuk kitle ise zayıflar. Sizin algoritmanız bozulmaz ama kullanıcıların davranışları değişir. Çoğu işletme hemen burada paniğe kapılıyor ve diyor ki reklamları kapatalım mı?

Bak hayır reklamları kapatmıyorsun. Ya da diyor ki bütçeyi keselim mi? Ya da tamamen durduralım mı? Arkadaşlar cevap kocaman bir hayır. Stratejiyi değiştirmeden durmak çözüm değildir. 3. Reklamları durdurmalı mıyız?

Bakın az önce konuştuk bunu. Bu çok soruluyor. Özellikle savaş döneminde reklam yapılır mı? Bakın net konuşacağım. İletişim kesilmez. İletişimdeki ton değişir.

Reklamı tamamen kesmek pazarı rakibinize bırakmaktır. Ama agresif ölçekleme yapmak da daha hatalıdır. Peki bu dönemde ne yapmalıyız? Arkadaşlar soğuk kitle bütçesi mutlaka optimize edilmeli. Tüm reklamlarda. Retargeting ve mevcut müşteri odaklı kampanyaları da güçlendirmeliyiz.

Bu dönemde sadakat kampanyalarını da mutlaka arttırmalıyız. Ben sadakat kampanyası dediğimde aklınıza şu gelsin. Mevcut bir müşterim var ve o mevcut müşterime yapacağım, yönelteceğim kampanyalar. Bu dönemde e-posta ve CRM çok daha aktif kullanılmalı. Yani accusation değil, retention bu dönemde önemlidir. Yani elde etme değil, elde tutma önemlidir.

Müşteriyi kovalamak yerine mevcut müşteriyi bu dönemde elde tutmamız gerekiyor. Dörde geliyorum. Mesaj deli nasıl olmalı? Bakın en önemli bölüm burası. O bütçeleri kısalım mı? Reklamı kapatalım mı?

Benzeri soruları sormaktan ziyade mesajın dilini nasıl yapmalıyız sorusunu mutlaka sormalıyız. Arkadaşlar NLP eğitiminde öğrendiğim en güzel konu şuydu. Kelime değiştirme kısmında ne kelimesini nasıl kelimesiyle değiştirmekti. Bakın NLP eğitimi almadıysanız mutlaka alın. Hepinize öneririm. Çünkü NLP kişisel gelişim alanında gerçekten çok güzel bir bölüm ve eğitim ve alan.

Şimdi geri dönüyorum. Mesaj dili nasıl olmalı konusuna. En önemli bölüm burası. Kriz döneminde 3 şey çalışır. Bakın kriz döneminde şu anda kriz dönemindeyiz. Çünkü Orta Doğu'da bir kriz var.

Bir savaş var. Bu 3 şey. İlki empati. İkincisi güven. Üçüncüsü de şeffaflık. Bugün %40 indirim son 2 saat dili çalışmayabilir.

Ama zor zamanlarda yanınızdayız dili her zaman çalışır. Yani fırsat vurgusu yerine değer vurgusu yapmamız lazım. Bakın bağıran reklam yerine sakin güven veren marka tonu bu dönemde kazanır. Eğer markanız toplumsal hassasiyeti içermiyorsa tüketici bunu mutlaka hisseder. Bu dönemde algoritma değil insan karar verir.

O yüzden reklam metinlerimizde çok ama çok dikkatli olmalıyız. 5. Sektörlere göre etki. Böyle dönemlerde savaş dönemlerinde ve kriz dönemlerinde her sektör aynı oranda etkilenmez. Lüks ürünler mutlaka yavaşlar.

Ama temel ihtiyaç ürünleri daha stabil kalır. Özellikle bu dönemde online eğitim talebi artabilir. Çünkü insanlar belirsizlikte kendine yatırım yaparlar. Bu arada hemen bir dipnot geçiyorum. haftaya joyakademi.com web sitemizi açıyoruz. Joyakademi.

Arkadaşlar bu platformda bana yıllardır hep söylediğiniz eğitim eğitim eğitim diye ben de bu platform üzerinden sizlere hem Google hem meta hem yapay zeka reklamları üzerine kayıtlı videolu eğitimler, interaktif eğitimler ve haftalık canlı yayınlar sunuyorum. joyakademi.com web sitemiz mutlaka bu web sitemizi ziyaret edin. Ben haftaya diyorum ama çünkü bu bölüm 3 Mart Salı paylaşılıyor. Dolayısıyla benim planıma göre de 8 Mart tarihinde Joyakademi'yi açmak var. Evet konuya devam ediyorum. Bu dönemde yani kriz döneminde ev içi ürünlere ilgi artabilir.

Çünkü insanlar evde daha fazla vakit geçirirler. Burada veriyi iyi okumak gerekiyor. Özellikle sepet büyüklüğü düşüyor mu? Karar süresi uzuyor mu? İade oranı artıyorum. Bu 3 tane sorunun cevabını mutlaka verin.

Bunlar psikolojinin yansımasıdır. Altıncı maddeye geliyorum. Türkiye perspektifi. Bakın Türkiye jeopolitik olarak çok hassas bir bölgede. Döviz dalgalanması, petrol fiyatları, lojistik maliyetleri bunların hepsi maliyetleri etkiler. Maliyet artarken de dönüşüm düşerse maaş eriyebilir.

İşte asıl tehlike burada. Sessiz darbe denir buna pazarlamada. Çünkü reklam panelinde küçük düşüşler görürseniz ama karlılık hızla azalırsa burada bir problem vardır. Bu yüzden bu dönemlerde karlılık takibi normalden daha sık yapılmalıdır. Roast tek başına yeterli değil. Bakın bu dönemde net kar takibi yapmanız gerekiyor.

İşte roast takibini nasıl yaparım ya da brick even roast dediğimiz karlılık roast takibini nasıl yaparım diyorsanız joyacademy.com eğitim panelinde bunlara erişiyor olacaksınız. Şimdi gelelim yedinci konuya. Büyük hata diyorum ben buna. Bakın kriz döneminde iki tip marka vardır. Panikleyen marka ve stratejik düşünen marka. Panikleyen marka ne yapar biliyor musunuz?

Reklamı kapatır. Stratejik düşünen marka ise mesajını değiştirir. Ve tarih bize hep şunu göstermiştir arkadaşlar. Kriz dönemlerinde görünür kalan markalar kriz sonrası pazar payı kazanırlar. Çünkü hafıza oluşur bu dönemde. Tüketici şunu hatırlar.

Zor zamanda kim vardı? Bu marka vardı. Evet arkadaşlar sonuç olarak Orta Doğu krizi sadece siyasi bir mesele değildir. Bu krizin ekonomik etkisi vardır. Bu krizin psikolojik etkisi vardır. Bu krizin pazarlama etkisi vardır.

Reklam performansınız düşüyorsa belki sorun kampanya değildir. Belki de sorun bağlamdır. Ve pazarlama bağlama okumaktır arkadaşlar. Pazarlama bağlama okumaktır. Bu dönemde yapmanız gereken şey şudur. Reklamı kesmeyin.

Reklamdaki zekayı arttırın. Reklamdaki mesajı değiştirin. Bakın bu dönemde mesajı agresifleştirmek değildir konu. Mesajı derinleştirmektir. Pazarı terk etmek hiçbir zaman doğru değildir bu dönemde. Bu dönemde doğru pozisyonla kalmak en önemlisidir.

Arkadaşlar unutmayın. Kriz kötü pazarlamacıyı bitirir. İyi pazarlamacıyı ise büyütür. Eğer bu konular ilginizi çekiyorsa Faruk Toprak YouTube kanalıma, Spotify'da, Türkiye'de dijital pazarlama podcast kanalıma

abone olmayı ve bildirimlerinizi açmayı unutmayın. Bu tarz stratejik analizleri her hafta sizlerle buluşturuyorum. Her hafta sizlerle konuşuyorum sevgili arkadaşlar. Instagram'da da frktfrk kullanıcı adım.

Haftaya yepyeni bir pazarlama bölümüyle Türkiye'de dijital pazarlama video kestinde tekrardan sizlerle görüşmek üzere. Hoşçakalın. Bay bay.