Marka Karalama Kampanyası Nedir ve Markalar Buna Ne Kadar Hazır?

Eğer daha önce markanıza karalama kampanyası veya linçleme başlatılmadıysa bunun gelecekte de olmayacağı anlamına gelmez.

Veya, markanız Türkiye’nin veya Dünya’nın en çok sevilen markası olsa bile bunun bir gün karalanmayacağı veya linçlenmeyeceği anlamına da gelmez…

Olumsuz propaganda öne sürerek birinin veya bir markanın itibarını zedeleme veya itibarını sorgulama çabasına marka karalama diyebiliriz. İngilizcesi smear campaign / smear tactic veya sadece smear olarak bilinen “Marka Karalama Kampanyasını” gelin bu yazıda inceleyelim.

İngilizce terimleri araştırdığımızda 1936 yılında popüler olan karalama kampanyası o tarihten bugüne varlığını devam ettirmektedir.

Bir karalama kampanyası, bir bireyin veya grubun itibarını, güvenilirliğini ve karakterini zedelemek için kasıtlı, önceden tasarlanmış bir girişimdir.

Karalamalar genellikle doğrulanamayan söylentiler ve çarpıtmalar, yarı gerçekler ve hatta yalanlar biçimindeki saldırılardan oluşur. Bir karalama kampanyasının ardındaki olayların gerçekliği yansıtmadığı gösterilse bile, taktik genellikle etkilidir çünkü gerçek öğrenilmeden önce hedefin (Markanın) itibarı lekelenir.

Peki Markalar Bu Konuya Ne Kadar Duyarlı Yaklaşıyor?

Son zamanlarda örneklerini gördüğümüz marka karalama kampanyaları eskiden de (internet öncesinde) kitlesel haraketler olarak vardı ve bugünde varlığını internet aracılığıyla daha hızlı yayılarak göstermektedir.

Bu gibi durumlarda firmaların yapması gereken şey profesyonel kişilere başvurmaktır. Genelde büyük markaların iletişim ajansları olur ve iletişim ajansları onların yerine sosyal medya kanallarında vb. platformlarında duyuru vs. yaparak markayı her zaman güvenli bölgede tutarlar. Ancak bazı durumlarda iletişim ajansları önerilerle gelse bile markalar kendi iç etiğine uygun görmemesi halinde iletişim ajanslarını dinlemeyip, kendi bildiklerini yaparlar. Bu gibi durumlarda da markalar karalama kampanyalarına maruz kalabilirler.

Bunun dışında markalar yasal yollara da başvurabilir. Burada dikkat edilmesi gereken durum ise firmalara karşı hakaret suçunun işlenmiş olamayacağıdır. Bu gibi durumlarda firmalar tüzel kişiliğe sahip olduğundan ancak kişilik haklarının ihlali söz konusu olabilir. Çözüm olarak içerik sağlayıcıya giderek ilgili yayının kaldırılması, emniyet ve savcılığa başvurulması, maddi ve manevi zarar durumda tazminat davası açılması gibi yöntemler uygulanabilir.

Ancak durum duygusal olursa marka bu tarz bir hareketi gerçekleştirdiğinde bu ters tepebilir. Bu durum ayrıca daha önceden marka karalama kampanyasına katılmayan kişilerin yani tarafsız olan kişilerinde marka karalama kampanyasına katılmasına sebebiyet verebilir.

Türkiye’de Durum Nasıl?

“Marka karalama”, “marka linçleme” gibi konuları arama motorunda arattığınızda ağırlıklı olarak hukuksal metinleri, avukatları göreceksiniz. Bence bu da doğu değil, böyle bir karalama da işi direkt olarak yasal yollarla çözmeye çalışmak, bugün bazı politikacıların yaptığı gibi kendisine yöneltilen her eleştiriyi savcılığa yönlendirmesinden farkı kalmayacaktır.

Marka Zedelenmesi Durumunda Neler Yapılmalı?

Öncelikle her zaman karşı tarafta bir birey, kişi veya müşteriniz (potansiyel müşterinizde olabilir) olduğunu unutmayın. Bazen kurumsal etik değerleri bir kenara bırakıp karşınızda ki insanları anlamanız ve onlara söz vermeniz gerekebilir.

Aşağıda ki maddelerde bu durumla karşılaşıldığında neler yapılabilir bunları sıralayacağım. Bu maddeler daha da fazla artırılabilir, ancak benim en önemli gördüğüm kısımları şu şekilde:

İşe ilk olarak müşterilerinizi – insanları dinleyerek başlayın.

Ortada bir haksızlık varsa veya markanın bir hatası var ise firmalar basın açıklaması yaparak konuyu doğru bir şekilde ifade etmeliler. Bu açıklamanın sadece karalama kampanyasının yapıldığı platformda yapılmaması, firmaya/markaya ait tüm web sitesi ve içerik platformlarından yapılması gerekmektedir.

Özür dileyin ve hatanızı telafi edin.

Evet yanlış duymadınız. Eğer marka hata yaptıysa bunu açık bir şekilde belirtip özür dilemelidir. Sonuçta karşınızdaki kişiler özürü kabul edecek ve hata telafisi için çalışma yaptığınızı veya uğraşınızı görecektir.

Özür dilemek yeterli değildir. Özürü dileyip marka hatasını telafi etmelidir.

İletişim ajansından veya profesyonel kişilerden destek alın.

Hangi marka olursa olsun, bazen markanın üst düzey yöneticileri kişisel intiyazlarını kullanıp haberleri izlemeyebilir veya gündemden uzak kalmak isteyebilir. Bunlar son derece normal konular. Ancak firmalar tüzel kişilik olduğu için her konuda bir birey olarak değil tüzel kişi gibi hareket etmeli, her türlü yaklaşıma ayak uydurabilmelidir.

Burada iletişim ajansları devreye girebilir ve ajanslar direkt olarak markayı herhangi bir konuda doğru bir şekilde konumlandırabilirler.

Marketing Türkiye – Ocak 2023 sayısında da iletişim ajanslarının öneminden bahsedilen geniş bir alan var. Bu sayıda ele alınan konuda firmaların iletişim ajanslarına para ödememesi / zam yapmaması ve hatta çalışmak istemeyişi gündeme getirildi. Ancak unutulmamalıdır ki markanın sözcüsü ve marka itibarını koruyan ve sağlayan kurumlar iletişim ajanslarıdır.

Trollere karşı güçlü bir sadık müşteri portföyü / grubu oluşturun,

Üzülerek söylüyorum ki troller ülkemizde aşırı derecede yaygın durumdadır. 500 kişilik bir grup düşünün; ki bunu internet ortamında oluşturmak çok kolay; markanızın itibarını zedeleyebilecek aktivitelere yol açabilirler.

Ayrıca bu tarz troll olaylar direkt olarak parayla yapılabiir. Örneğin, belirli konuların / etiketlerin ülkede top trend topice yerleştirilmesi gibi. Aşağıda ki görselden de görebileceğiniz gibi fiyatlar saate göre değişiklik göstermektedir. 11.02.23’de aldığım ekran görüntüsünde örneğin 6 saat Twitter’da ülkede top trend topic de yer almanın maliyeti 30.000-TL. Düşünsenize markanızı büyütmek için milyonlar harcıyorsunuz belki.. Ancak bazıları 30.000-TL vererek markanızı karalayabilir ve itibarını zedeleyebilir.

Trollere karşı oluşturacağınız sadık müşteri gruplarınız sizi savunabilir ve koruyabilir. Ancak tabii bu iş göründüğü kadar kolay değildir. Bu sadakatın oluşması zamanla olmaktadır.

Marka itibarınızı günlük olarak takip edin.

Semrush gibi belli başlı araçlarda “branding monitor” özelliği mevcut olup bu tarz araçlar aracılığıyla markanızın itibarını yakından takip edebilir ve pazarlama raporlarınızda itibar raporu diye yeni bir sayfaya yer verebilirsiniz.

Maalesef bir çok firma, pazarlama raporlarında ne kadar harcadık, ne kadar kazandık gibi genel kabul görmüş metriklere önem vermektedir. Elbette bu metrikler önemli olduğu gibi bu metriklerin dışında ana metrik olan “marka itibar” konusuna da önem vermekte her zaman fayda vardır.

Ben bunu şuna benzetiyorum… Markanın bir Gemi olduğunu düşünün ve gemi sürekli okyanus veya denizde seyir halinde olsun. Genelde üst düzey yöneticiler geminin seyir halinde aldığı yolu veya mesafeyi ölçerler / bunu da bu örnekte kazanç / gelir olarak tanımlayabiliriz. Asıl o mesafeleri gitmemizi sağlayan Gemiyi de marka olarak tanımlayabiliriz. Gemimizde meydana gelebilecek en ufak bir hasar seyir halindeyken durmamıza veya hiç gidemememize sebebiyet verebilir. Dolayısıyla burada hem gemiyi sağlam tutmamız gerekiyor, hemde seyir halindeyken daha hızlı gidebilmemizi sağlayacak gerekli pazarlama enstrümanlarına sahip olmamız gerekiyor.