Do Women's Day Campaigns Really Work or Is It Just Perception?

Şimdi Kadınlar Günü kampanyalarını konuşmadan önce bir şeyi hatırlatmak istiyorum hepinize. 8 Mart aslında bir indirim günü olarak doğmadı. Her ne kadar bizler bugün birer indirim günü olarak görsek de. 1908 yılında Amerika'da New York'ta bir tekstil fabrikasında çalışan kadın işçiler daha iyi çalışma koşulları için greve gidiyorlar. Daha kısa çalışma saatleri, daha iyi ücret ve insani şartlar istiyorlar.

Yani aslında bir bakıma bugünkü şartları diyebiliriz. Kağıt üstünde tabi. O dönem kadınlar günde 12-24 saat çalışıyorlar. Bakın sigortaları yok, güvenceleri yok ve herhangi bir hak da talep edemiyorlar. Bu grev sırasında çıkan yangında da yüzden fazla kadın işçi hayatını kaybediyor. Acı bir olay ve bu olay dünya çapında çokça büyük bir yankı uyandırıyor arkadaşlar.

1910 yılında ise Almanya'da düzenlenen Uluslararası Sosyalist Kadınlar Konferansı'nda da Clara Zetkin isimli bir aktivist kadınların hak mücadelesini anmak için bir kadınlar günü öneri taslağını masaya koyuyor. Ve 8 Mart yıllar içinde birçok ülkede kadın hakları, eşitlik ve emek mücadelesinin sembolü haline geliyor. Yani 8 Mart'ın çıkış noktası çiçek böcek değil, indirim değil, reklam hiç değil, hak, eşitlik ve görünürlük. Şimdi burayı pazarlama açısından düşünelim istiyorum. Bugün biz bu tarihi bir kampanya fırsatına dönüştürüyoruz.

Bu yanlış mı? Hayır. Ama içini boşaltırsak, sadece pembe banner ve %30 indirim yaparsak o zaman bugünün ruhunu ıskalamış oluruz. O yüzden Kadınlar Günü kampanyası yaparken sadece satış değil, değer üretmemiz de gerekiyor. Şimdi gelelim asıl soruya. Kadınlar Günü kampanyaları gerçekten işe yarıyor mu?

Yoksa biz sadece bir algının içinde miyiz? Herkese merhaba. Türkiye'de Dijital Pazarlama Podcast'ine hoş geldiniz. Ben Faruk Toprak. Size küçük bir hikaye anlatmak istiyorum. Bakın yaklaşık 2 yıl önce bir e-ticaret markasıyla çalışıyoruz ve e-ticaret markasının kategorisi de kişisel bakım ve aksesuar.

Normalde aylık ortalama dönüşüm oranı bunların %1.8 civarında ve 8 Mart haftasına girdiğimiz dönemde de herkes klasik şeyleri yapıyor bu dönemde ve %30 indirim, Pembe Beynir ve Kadınlar Günü'nüz kutlu olsun mesajını ve reklam metnini kullanıyorlar. Ben ekibe dedim ki sadece indirim yapmayalım. Bakın hedef kitleyi segmentlere ayıralım. Erkek hedef kitleye ayrı kreatif, kadın hedef kitleye ayrı mesaj yazalım dedim. Aynı zamanda da remarketing listelerini 3'e bölelim dedim.

Sepeti terk edenlere özel de geç kalma akışı kuralım dedim. Ve beni dinlediler sağ olsunlar. Sonuçta ne oldu biliyor musunuz? O hafta dönüşüm oranı %1.8'den %3.4'e çıktı. Satış hacmi de %62 arttı. Ama işin ilginç tarafı şu bakın en çok alışveriş yapan kitle kadınlar değildi erkeklerdi.

Şimdi burada duralım hep birlikte. Demek ki mesele bu 8 Mart Kadınlar Günü'ndeki mesele kadınlar günü var ama indirim yapalım değil. Mesele doğru psikolojiyi ve doğru hedeflemeyi okuyabilmek. Ben bugün bunu konuşmak istiyorum çünkü Kadınlar Günü geliyor. Kadınlar Günü kampanyaları gerçekten işe yarıyor mu hep birlikte değerlendirelim. Önce dataya bakalım.

Türkiye'de 8 Mart haftasında e-ticaret hacmi ortalama %15 ile %25 arasında artış gösteriyor. Bakın Türkiye'de bazı sektörlerde bu artış oranı %40'lara kadar çıkabiliyor. En yüksek artışın da hangi kategorilerde olduğuna baktığımızda kozmetik kişisel bakım, takı, aksesuar, çiçek, hediyelik ürünler, küçük ev aletleri, moda ve hazır giyim kategorilerinde gerçekten bu hafta yani 8 Mart haftasında acayip derecede satışlar artıyor e-ticaret tarafında. Özellikle online çiçek siparişleri ve kişisel bakım ürünleri ciddi sıçrama yapıyor bu hafta.

Peki en çok kim alışveriş yapıyor? Bakın burayı iyi dinleyin. En yüksek satın alma oranı 25-44 yaş arası erkek kullanıcılar. Çünkü hediye satın alma davranışı çok baskın bu hafta. Ancak kadın kullanıcıları da tabii unutmamak lazım. Özellikle 20-35 yaş aralığındaki kadınlar kendine hediye segmentinde güçlü bir artış gösteriyorlar.

Yani iki tane ana psikoloji var. Bu hafta. Bir, hediye alan erkek. İki, kendini ödüllendiren kadın. Şimdi size şunu sormak istiyorum. Sen markana bu iki psikolojiye göre ayrı mesaj yazıyor musun?

Yoksa tek bir pembe venir mi koyuyorsun reklamına? Yani alga mı, gerçek mi? Birçok marka şunu yapıyor. Bak bugüne kadar. Kadınlar gününe özel %30 indirim. Ama kullanıcılar artık kör.

Reklam köllü denilen bir şey var. Çünkü herkes aynı şeyi yapıyor. Burada da gerçek dönüşüm yaratan şey indirim değil arkadaşlar. Bakın segmentasyon, zamanlama ve psikolojik tetikleyici. Bu üç ana unsur gerçekten çok önemli. Mesela hangi mesaj daha çok satarı mutlaka test edin?

Kadınlar gününe özel %30 indirim yoksa onu mutlu etmek için son 48 saat mesajımı. Bu ikinci mesaj gayet çok net değil mi? Neden? Çünkü birinde fiyat var, ikinci mesajda da duygu var. Bakın böyle dönemlerde duyguyu satmalıyız. Kadınlar günü kampanyalarındaki en büyük 5 hatalardan bir tanesi bu.

İndirime odaklanılıyor. İkinci hatada da tüm kitleye aynı reklamı gösteriyorlar. Markaların yaptığı en büyük hata bu. Erkeğe de aynı, kadına da aynı. Üçüncü hatada da son 3 gün remarketing yapmaya başlanılıyor. Ama geç kalınmış bir hamle ve strateji oluyor.

Dördüncü hatada da en çok gördüğüm hata CRM listesi kullanılmıyor. Beşinci hatada da maalesef Türkiye gibi ülkelerde stok planlaması yapılmıyor. Neden stok planlaması yapılmaması hata? Çünkü arkadaşlar talep çok olduğunda satış patladığında elinde de ürün olmazsa ya da stokta olmayan ürünü reklamda gösterirsen bu da senin için bir kayıp olur. Ama bunların haricinde en kritik hata şu arkadaşlar.

Kadınlar Günü kampanyasını 8 Mart'ta başlatmak. Bakın tarihsel olarak lütfen Kadınlar Günü kampanyası kurguluyorsanız bunu 1 Mart'ta başlatın. 5 ve 6 Mart'ta da agresifleşin. 7 Mart'ta da FOMO etkisi yaratın. FOMO neydi? Fear of Missing Out.

Değil mi? Bunların haricinde yapay zekayı nasıl kullanabiliriz bu hafta? Özellikle 8 Mart haftası yapay zekadan nasıl güç alabiliriz? Biraz da bunu anlatmak istiyorum. Çünkü yapay zeka artık her bölümde benim neredeyse hemen hemen her bölümde konuştuğum bir konu. Burada da yapay zekayı da ilk başta bir kere segment tahmini olarak kullanabiliriz.

Meta ve Google'da zaten davranış bazlı modellemeler olduğu için biz de bu segment tahminini Google Analytics verilerimizle, CRM verilerimizle, CRM verilerimizle birleştirerek hediye alma potansiyeli yüksek erkek segmentini predictive modeli çıkarabiliriz. Bir başka kullanabileceğimiz alanda, yapay zekayı aktif kullanabileceğimiz alanda creative üretime. Çünkü yapay zeka ile aynı ürün için 10 farklı duygu temelli metin üretebiliriz. Romantik, minnet, güç, başarı, annelik, kız kardeş, eş ve benzeri gibi. Bunların hepsini test edin arkadaşlar.

Hangisi daha çok CTR getiriyor? Bunlara bakın. Üçüncü alanda yapay zekayı kullanabileceğimiz alanda dinamik reklam mesajı. Yani erkek kullanıcıya şöyle bir mesaj yazabiliriz. Onu mutlu etmek için son şans. Kadın kullanıcıya da kendini ödüllendirmenin tam zamanı gibi dinamik reklam mesajlarını

yapay zekayla çeşitlendirebiliriz. Yani kampanyamız aynı ama mesajımız farklı. Dörtte de yapay zekayı aktif kullanabileceğimiz alan bütçe optimizasyonu. ROAS'ı manuel takip etmek yerine makine öğrenmesini kullanarak 5 Mart'tan sonra bütçeyi otomatik arttırma kuralı koyabilirsiniz. Son alanda da tabi ben son diyorum ama bunu çeşitlendirebilirsiniz. Bu sayıları arttırabilirsiniz.

Chatbot ve satış asistanı. Arkadaşlar biz aynı zamanda Joycake'e de bir chatbot yaptık. Joybot ismini verdik kendisine. Gayet güzel bir asistan Joycake'in bilgileri ve Joycake'in alanı dışına çıkmıyor. Solüsinasyon görmüyor. Tamamen Joycake'e özel bir yapay zeka asistanı geliştirdik.

Burada da chatbot ve satış asistanı ile birlikte de 8 Mart haftasında artan o trafiği çok kolaylıkla ve güzel bir şekilde yönetebilirsiniz. Çünkü 8 Mart haftasında sorular artar, mesajlar artar, canlı destek yetersiz kalabilir. Ama yapay zeka asistanı sizin yerinize, müşterilerinizle ve kullanıcılarınızla görüşme sağlayabilir. Burada yapay zeka destekli satış asistanı dönüşümü %5 ile %10 arasında arttırabilir ki bu acayip güzel bir metriktir e-ticaret için. Şimdi gerçek mi, algı mı? Biraz da bunu konuşalım.

Bu tarafta da net olmak istiyorum. Bakın Kadınlar Günü kampanyası tek başına mucize değildir. Ama bu süreç doğru yönetilirse ciddi bir ivme kazanılabilir bu hafta. Eğer sen segmentasyon yaparsan, kreatiflerini ayrıştırırsan, CRM verisini kullanırsan ve son 72 saatte FOMO etkisi yaratırsan, yapay zeka ile de test hızını arttırırsan, o zaman bu dönem gerçek satış dönemidir senin için. Ama sadece indirim yaparsan bu tamamen algıdır. Aynı zamanda arkadaşlar, indirim tek bir mesaj ve tek bir algı olduğu için de gerçekten başarıya ulaşmanız da sizi zorlayabilir.

Dolayısıyla indirim algısının dışına çıkacağız bu kampanya haftasında. Bir de şu var bakın, bu gibi dönemler, yani 8 Mart Kadınlar Günü, duygunun daha baskın olduğu dönemlerde, buralar satış haftasıdır ama aynı zamanda da markayı konumlandırma haftasıdır bu dönemlerde. Toplumsal duyarlılık, eşitlik, güç teması bunların daha baskın olduğu bir haftadır. Eğer sen bunu sadece kampanya banneri olarak görür ve kullanırsan, kullanıcı bunu hisseder. Ama gerçekten değer üreten bir içerik yaparsan, marka sadakati artar. Mesela örnek vermek istiyorum, gerçek müşteri hikayesi paylaşmanız ya da kadın çalışanlarını öne çıkartmanız, sosyal sorumluluk bağlantısı kurmanız bunlar anlık satıştan daha değerli olabilir.

Evet arkadaşlar, 8 Mart Kadınlar Günü geliyor. Bu podcast'in sonucunu da şöyle kapatacağım. Kadınlar Günü kampanyası gerçekten işe yarıyor mu? Evet, eğer strateji varsa. Yoksa sadece takvim pazarlaması oluyor diyebiliriz. Burada mesele şu, sen markana takvimi mi yönetiyorsun yoksa takvimi mi seni yönetiyor?

Bu hafta kampanya planı yapıyorsan önce segmentlerini çıkar. Sonra mesajlarını ayır, sonra test et ve son 72 saatte agresifleş. Ve unutma, en çok kazanan marka, en çok indirim yapan değil, en iyi psikolojiyi okuyan markadır. Ben Faruk Toprak. Bu bölüm hoşuna gittiyse Spotify'da takip etmeyi unutma. YouTube'da da video olarak izle ve beğen mutlaka.

Podcast'imle ilgili öneri ve reklam için de farukatjoycap.com veya Instagram'da prktpk üzerinden bana ulaşabilirsin. Bir sonraki bölümde tekrar görüşmek dileğiyle. Hoşçakal.