Does the Algorithm Have Feelings? Who is a Valuable User in the Algorithm's Eyes?

Yaklaşık 3 yıl önce Londra merkezi bir moda markası TikTok'ta agresif bir reklam kampanyası başlatıyor. Kampanyanın hedefi ise çok net. 2 hafta içinde yeni sezon ürünlerinin farkındalığını arttırmak. İlk günlerde rakamlar muhteşem gibi görünse de milyonlarca görüntülenme, milyonlarca beğeni hatta yorumlar bile alsa da fakat 1 hafta sonra şu ortaya çıkıyor, satış raporu geldiğinde ekip şokta. Bu dev kampanyadan tek bir satış bile gerçekleşmemiş.

Markanın dijital pazarlama yöneticisi durumu analiz etmek için TikTok Business Center verilerine gidiyor ve orada fark ettikleri şey aslında bugün konuşacağımız konunun özeti. İzlenmelerin %80'i videonun ilk 2 saniyesinde kesilmiş. Yani insanlar reklamı görüp hemen geçmişler. Diğer %20'si ise videoyu sonuna kadar izlemiş ama hiçbir etkileşimde bulunmamış. Ne kaydetmiş, ne paylaşmış, ne de profili ziyaret etmiş.

Sonra ekip küçük ama radikal bir şey yapıyor. Yeni videoların hiçbirine satın al CTS'i koymuyorlar. Onun yerine modellerin giydiği ürünlerle ilgili küçük hikayeleri anlatıyorlar ve kumaşın nasıl üretildi, renginin neden bu kadar özel, ilham nereden geldi gibi detaylarla süslüyorlar ve bir hafta içinde izlenme sayısı düşüyor ama ortalama izlenme süresi ise 5 kat artıyor. Ve daha da ilginci, o haftadan sonra markanın web sitesine gelen organik trafik ise %60 artıyor.

Yani görünürde kayıp gibi duran o düşüş aslında algoritmanın gözünde markayı yukarıya taşıyor arkadaşlar. TikTok artık markayı kullanıcıyı tutabilen içerik üreticisi olarak işaretliyor. Ve işte o an ekip fark ediyor ki mesele ne kadar izlendiğin değil algoritmanın senin izlenmeye değer olduğuna inanması. Bugün algoritma kimin için değerli, kimin için değersiz, buna nasıl karar veriyor? Yani markanızın ya da içeriğinizin algoritma gözünde gerçekten öncelikli hale gelmesi için neler yapmamız gerekiyor? Bu konuya değinmek istiyorum.

Herkese selamlar. Ben Faruk Toprak. Türkiye'de Dijital Pazarlama Podcast'ine hoş geldiniz. Yahu eskiden metrikler basitti. Kaç görüntülenme aldık, kaç tıklama aldık, kaç yorum aldık bu kadardı. Ama bugün Facebook, Instagram, TikTok, YouTube hatta Google bile davranış temelli skorlamalar yapıyor. Örneğin TikTok bir kullanıcının bir videoyu kaç saniye izlediğine ve tekrar izleyip izlemediğine bakıyor.

Instagram ise bir postun kaydedilme oranına ya da DM ile paylaşılma sıklığına göre içeriği yukarıya taşıyor. Google ise bir web sitesinde geçirilen süreyi kullanıcı memnuniyeti sinyali olarak değerlendiriyor. Yani algoritma artık insan davranışını anlamaya çalışan bir zihin haline gelmiş durumda. Ve bu zihin hangi kullanıcıyı değerli ve hangisini pasif olarak gördüğüne göre markanızın kaderini belirliyor diyebilirim. Davranışsal skorlama peki nasıl çalışıyor? Bu mantık nasıl çalışıyor? Arkadaşlar her algoritmanın kendi içinde bir değer skalası var.

Bir kullanıcı bir içeriğe etkileşimde bulunduğunda sistem onunla ilgili şu soruları sorar. 1. Bu kullanıcı ne sıklıkla geri dönüyor? 2. İçeriği sadece tıklıyor ve geçiyor yoksa zaman harcıyor mu? 3. Etkileşimi doğal mı yoksa tekrarlayan kalıplar mı var? 4. Başkalarını da getiriyor mu? Yani network effect dediğimiz efekti yaratıyor mu? Bu verilerle kullanıcıları puanlıyor arkadaşlar algoritma.

Örneğin YouTube için değerli kullanıcı profili şöyle görünüyor. Bir videoyu sonuna kadar izleyen, 2 abone olan, 3 sonra başka videoya geçen, 4 ve en önemlisi de yorum yazarak tartışmayı büyüten kullanıcılardır. Yani sadece bir izleyici değil ekosistemin içinde yaşayan bir kullanıcı. Hani ben bu podcast serimin sonunda diyorum ya arkadaşlar beğenebilirsiniz, paylaşabilirsiniz, takip edebilirsiniz. Çünkü algoritma benim yaptığım içeriklerin değerini bu şekilde biliyor. Yani sizlerin verdiği tepkiye göre.

Ya da sizin bir markanız var. Bir içerik paylaşıyorsunuz. Instagram'da, Facebook'ta, YouTube'da artık hangi sosyal medya platformuysa o içeriğin aldığı etkileşim. Eskiden biz buna sadece PTA diyorduk. Yani people talking about diyorduk. Basit de bir formülü vardı ama bugün artık o formül işe yaramıyor.

Yani tabii ben bu formülü kullandığımda 2015'ti. Şu an 2025'teyiz. 10 yıl geçti. Yapay zeka geldi bir kere. Bambaşka bir seviyede. Algoritma çok karışık çalışıyor.

Değerli kullanıcının davranış kodlarında da mesela çok karışık çalışıyor. Ve markalar için bir değerli kullanıcı algısı oluştu arkadaşlar. Markalar için değerli kullanıcı sadece satın alan kişi değil. Şimdi değerli kullanıcının davranış kodlarına bakalım. Algoritma nasıl kodluyor bunları? Markalar için değerli kullanıcı satın alan kullanıcı.

Değil mi? Bu marka için çok değerli. Burada davranış zinciri de önemli ama. Bakın davranış zinciri kullanıcının yaptığı aksiyonlar, hareketler. Bir kullanıcı şu adımları yapıyorsa, birazdan sayacağım adımları yapıyorsa, algoritmalar o kişiyi yüksek etki profili olarak tanımlıyor.

Sayfayı tekrar tekrar ziyaret ediyorsa, örneğin bir haber sitesini sürekli tekrar ediyorsunuz değil mi? Siz artık o algoritma için yüksek etki profili listesine giriyorsunuz. Ürünü sepete ekliyor ama hemen almıyorsanız çünkü ilgi süreklidir. Burada da ilginizin oldu ve etki profiline dahil oluyorsunuz. Ya da satın aldığınızda, bu arada ürünü satın da alabilirsiniz. İçeriği kaydeder ve başkasına gönderirseniz Instagram gibi platformlarda

ya da web sitesinde 2 dakikadan fazla vakit geçirirseniz, sayfalar arasında gezinirseniz, bunlar çok değerlidir algoritma için, yüksek etki profili içine giriyorsunuz. E-mail marketingde e-posta pazarlamasında gönderilen e-postaları açar ve linke tıklarsanız yine aynı şekilde öyle. ve sosyal medyada marka ile mikro etkileşime girerseniz yani sadece emoji ile bile olsa bu da dahil buna. Bu davranışlarımızın tamamı algoritmanın gözünde bizi markayla duygusal bağ kuran kişi etiketi yapıştırıyor bize ve o kullanıcı marka hafızasının bir parçası haline geliyor.

Bunlar davranış kodları, algoritma tarafından takip edilen davranış kodları. Tüm etkileşimler tabi bu kadar iyi değil. Algoritmalar bu şekilde davranış kodlarını pozitif kodluyor ama bir de negatif sinyalleri de yakalıyorlar. Mesela nedir bu negatif sinyaller? İçeriye tıklıyor ama hemen çıkıyor. Biz buna bounce rate diyoruz.

Bounce rate oranı çok yüksekse tehlike var orada. Ya da izlenme süresi 3 saniyenin altında olan videolar. Adam oraya 10 dakikalık video yüklemiş ama izlenme süresi 3 saniyenin altında. Bu da çok kötü. Ürünü sepete ekliyor ama sürekli vazgeçiyor. Bir türlü tamamlayamıyor o siparişi.

Ya da sürekli reklam gösteriliyor ama o reklama hiç tepki vermiyor. Bu da çok kötü. Spam yorum ya da tekrar eden davranışlar arkadaşlar bunlar da çok çok kötü. Bir de arkadaşlar bakın hani bugün hala isteyenler var, talep edenler var. Instagram'da bana takipçi al diyor marka. Abi diyorum yapma, yapmayalım diyorum.

Bak algoritmaya negatif etki yaratırız ve bizi çok kötü etkiler diyorum. Hala inatlı isteyenler var ama algoritma sizi yerle bir ediyor. Ne içeriklerinizi insanların önüne çıkartıyor ne de organik olarak etkileşimlerinizi yükseltiyor. Kötü bir şey yani ne kadar takipçi sayınızın olduğundan ziyade ne kadar etkileşim aldığınız çok daha değerli. Bu tür hareketlerde az önce saydıklarım algoritmanın gözünde değersiz ya da pasif kullanıcı olarak sınıflandırıyor. Ve sistem markanı bu tür kullanıcılarla ilişkilendirdiğinde görünürlülüğünüz düşüyor arkadaşlar.

Hani diyorlar ya sürekli ya bizim niye görünürlülüğümüz düştü işte bu saydıklarımdan dolayı. Bu yüzden remarketing ve segmentasyon sadece satış için değil algoritmik sağlık içinde mutlaka yapılmalıdır. Ne demek istiyorsun hocam? Şunu demek istiyorum. Hani Instagram'da çıktığınız reklamlar sürekli yok sepet satın al işte lead gönder sürekli bir KPI odaklı ya. İşte bu KPI'in azıcık da dışına çıkıp etkileşim odaklı kampanyalarda da oluşturmakta fayda var.

Şimdi pozitif ve negatif sinyalleri söyledim. Mikro etkileşimler çok önemli algoritmalar için bundan bahsettim. Bu mikro etkileşim nedir? Yani bir buton atıklamak, formu açmak, sekmeyi kaydırmak, emoji ile tepki vermek bile bunların hepsi birer mikro etkileşim. Algoritmaların gözünde anlamlı birer sinyal haline geliyor. Örneğin TikTok'ta bir kullanıcı videoyu ikinci kez izliyorsa.

Bak bir kere izlemiş bitmiş hala izlemeye devam ediyor. Sistem o içeriği benzer profillere daha çok gösteriyor. Ya da Instagram'da kaydetme oranı %10'un üzerindeyse o postu yararlı içerik olarak sınıflandırıyor Instagram ve yine daha fazla insanın karşısına çıkarttırıyor. Ve Shopify mağazasında kullanıcı 3 farklı sayfayı gezmişse eğer, sistem bunu alışveriş niyeti yüksek olarak işaretliyor. Yani küçük hareketler yapıyoruz ama bunların hepsi arka tarafta büyük sonuçlar doğuruyor. Bu yüzden UX psikolojisi ve davranış optimizasyonu artık pazarlamanın kalbinde yer alıyor diyebiliriz.

Peki bu algoritmayı iyileştirmek için neler yapmanız lazım? Arkadaşlar algoritmayı iyileştirmek için bir sadakat oluşturmamız gerekiyor. Yani sadakat artık yalnızca müşteriyle marka arasında değil, kullanıcıyla algoritma arasında da oluşuyor. Ve bir kullanıcı aynı tür içerikleri sık sık izliyorsa, algoritma onu ilgi alanını derinleştirir ve benzer içerikleri ona ödül olarak sunar. Bu da işte o yüzden Instagram'ı terk edememe ve Instagram'da saatlerce vakit geçirme olarak ortaya çıkıyor.

Yani algoritmik sadakat markalar için şu anlama geliyor. Kullanıcınızı bir defa kazanmak yetmez. Ona alışkanlık kazandırmanız gerekiyor. Sosyal medyanın insanlara kazandırdığı alışkanlık gibi. Bu da şunlarla sağlanır. Düzenli yayın akışı, tutarlı içerik tonu, kişiselleştirilmiş iletişim ve uzun vadeli kullanıcı deneyimi

böylelikle algoritma sizi güvenilir üretici olarak işaretler. Biraz da machine learning'e gidelim ya. Algoritmayı anlattık sürekli ama machine learning ne yapıyor? Arkadaşlar yapay zeka modelleri kullanıcı verilerini davranış temelli segmentlere ayırır. Facebook'un özellikle value-based lookalike özelliğini düşünün reklam verenler. Sen satış yaptıkça satış yapan kullanıcılarını analiz ediyor

ve onların davranışlarını kopyalayarak benzer kullanıcıları buluyor. Yani sadece sisteme kim tıkladı değil, kim gerçekten değer kattı sorusunun cevabını arıyor. Machine learning kısmı. Aynı şey Google Ads'e de var. Conversion value optimization dediğimiz yani dönüşüm değerini optimize et, üst düzey çıkart olayı ya da TikTok'ta smart audience expansion, akıllı hedefleme genişlemesi.

Bu da bu sistemde geçerlidir. Yani bu algoritmalar kullanıcıyı ekonomik değerine değil davranış kalitesine göre ölçekler. Bir nevi dijital darwinizm diyebiliriz buna değil mi? Darwin darwinizm diyebiliriz. Yani sistemde en çok değer üreten kullanıcılar hayatta kalır. Son olarak markalar için 3 stratejik aksiyon önerisinde bulunacağım.

1- Davranış verilerini mutlaka ölçün. Bakın sadece tıklamaları değil, kaydetme, paylaşma, oturum süresi gibi metrikleri mutlaka analiz edin. 2- Segmentasyonu biraz derinleştirelim arkadaşlar. Yani sadece satın alanlar değil de tekrar gelenler, paylaşanlar gibi böyle davranış bazlı segmentler oluşturalım. 3- UX mikro etkileşimlerini planlayalım. Yani sitedeki küçük ödüller, dinamik animasyonlar, interaktif butonlar ekleyerek kullanıcıyı etkileşime teşvik edelim.

Unutma, algoritma belki duygusuz olabilir ama davranışı duygular yönetir. Ve duygusal bağ kuran kullanıcı, algoritma gözünde daima değerlidir. Artık değerli kullanıcı sadece ödeme yapan değil, markanın hikayesine zaman ve dikkat ayıran kişidir. Yani senin için en iyi kullanıcı, algoritma için de en iyi kullanıcıdır. Kendinize çok iyi bakın. Bir sonraki bölümde tekrar görüşmek dileğiyle.

Hoşçakalın. Bay bay.