Trust or Trend? What Should Be the Communication Tone of Financial Brands on Social Media?

Geçenlerde Masak'taki devasa plazalardan birinde çok büyük bir portföy yönetim şirketinin toplantı odasındaydım. İçerideki yöneticilerin hepsi jilet gibi takım elbiseli ve herkes inanılmaz ciddi bir şekilde oturuyordu. Masaya bir anda biri çıktı ve 60 sayfalık içinde grafiklerin, pasta dilimlerinin, enflasyon endekslerinin uçuştuğu inanılmaz detaylı bir pdf raporu koydular. Bu raporu hazırlamak için tam 3 hafta, evet yanlış duymadınız tam 3 hafta sabahlamışlar. Raporu web sitelerine yüklediler, Twitter'da yani X'de, LinkedIn'de paylaştılar ve bu raporun okunma sayısı kaç biliyor musunuz? Sadece 80. Onun da 40'ı zaten kendi şirket çalışanları. Yani durum iş yaracısı.

Aynı günün akşamı evde yeğenimle oturuyorum. Bana telefonunu uzattı ve dedi ki dayı bak şu fona yatırım yapmayı düşünüyorum dedi. Daha 25 yaşında. Ekrandaki videoya bir baktım, TikTok'ta bir çocuk elindeki pizza dilimlerini bölerek bileşik getirinin ne olduğunu 30 saniyede anlatıyor. Video 1,5 milyon izlenmiş. Altındaki binlerce yorumda gençler hangi uygulamadan alıyoruz bunu diye sormuşlar. İşte arkadaşlar, finans sektörünün şu an içinde bulunduğu o devasa kriz ve aynı zamanda o devasa fırsat tam olarak bu iki tablo arasındaki uçurumda gizli. Herkese merhabalar. Türkiye'de dijital pazarlama podcastinin yepyeni bir bölümüne daha hoş geldiniz.

Ben Faruk Toprak. Bugün biz çok ciddiyiz, bizim işimiz para, biz TikTok'a falan girmeyiz diyerek masada milyonlarca liralık yatırımcıyı bırakan o finans ve portföy markalarının tabularını yıkacağız hep birlikte. Ama konuya girmeden önce bu bölümün fikir babası, pardon daha doğrusu fikir annesi olan bana bu harika pası atıp Faruk finans sektörü TikTok'a girmeli mi? İletişim tonu ne olmalı? diye soran çok sevdiğim arkadaşım, sevgiye buradan kocaman sevgilerimi gönderiyorum. Sevgi, inanılmaz bir damara bastın, iyi ki varsın. Bugün senin açtığın bu yoldan hep birlikte yürüyoruz. Kahveleriniz hazırsa haydi bakalım kravatları biraz gevşetelim ve başlıyoruz.

Şimdi finans şirketlerinin, yatırım fonlarının, bankaların, sosyal medya hesaplarına bir bakalım arkadaşlar. Ne görüyoruz? Sürekli yukarı doğru giden yeşil oklar, anlaşılmaz borsa jargonu, geçen çeyrekle %40 kar ettirdik diye bağıran soğuk afişler. Portföy şirketleri, yatırımcıların sadece rakamlara bakarak karar verdiğini sanıyorlar. Halbuki yanılıyorlar. İnsanlar rakamlara bakarak karar vermez.

İnsanlar duygularıyla karar verir. Rakamlarla o kararı meşrulaştırırlar. Hele ki Türkiye gibi enflasyonun yakıcı olduğu, paranın değerini korumanın adeta bir hayatta kalma savaşa dönüştüğünü düşündüğümüz bir ülkede. Değil mi? İnsanlar bana %40 kazandır demiyor aslında. Bana güven ver, beni anla, benim korkumu dindir diyor.

Siz kalkıp da kravatlı, asık suratlı bir adamı kameranın karşısına geçirip makroekonomik dinamikler doğrultusunda fon portföyümüz diye cümleye başlarsanız, o 25 yaşındaki beyaz yakalı ya da 40 yaşındaki esnaf o videoyu saniyesinde kaydırır. Neden biliyor musunuz? Çünkü finans markaları ciddi olmakla sıkıcı olmayı birbirine karıştırıyorlar arkadaşlar. Güven vermek demek, somurtmak demek değildir arkadaşlar. Güven vermek demek, müşterinin derdini onun anlayacağı en basit dille çözmek demekmiş. E peki Faruk ne yapalım?

Yatırımcı çekmek için portföy yöneticilerini TikTok'ta oynatalım mı? Dans mı etsin koskoca adamlar? Dediğinizi duyar gibiyim. Hayır canım, dans falan etmesinler. Sevgilin bana sorduğu o portföy şirketi TikTok'a katılmalı mı sorusunun cevabını veriyorum. Kesinlikle katılmalı.

Ama soytarılık yapmak için değil, bakın beni yanlış anlamayın. Oradaki boşluğu kaliteli bilgiyle doldurmak için katılmalı. Bakın şu an dünyada FinTalk yani Financial TikTok diye bir gerçek var. Z ve Y kuşağı finansal okur yazarlı Google'dan makale okuyarak değil, sosyal medyadaki kısa videolardan öğreniyor. Siz o platformda yoksanız, o gençler gidip şu koyun uçacak, bu hisse patlayacak diyen dolandırıcılara ve o hiçbir eğitimi olmayan sözde fenomenlere inanıyorlar. Meydan onlara kalıyor arkadaşlar.

Sizin yapmanız gereken şey şu, o asık suratlı uzmanı kameranın karşısında geçirin ama ona deyin ki, Ahmet Bey, elinizdeki o 60 sayfalık raporu lütfen çöpe attın. Bana enflasyon döneminde neden altın veya hisse senidi fonu almam gerektiğini karşı koltukta oturan lise mezunu komşunuza anlatır gibi sadece 45 saniyede anlatın deyin. İşte bunu yaptığınızda ne oluyor biliyor musunuz? Trendleri kullanarak güven inşa ediyorsunuz. İnsanlar karmaşık bir şeyi basitleştirebilen kişiye saygı duyarlar.

Aaa adamlar ne kadar da akıllı. Ben anlamıyorum ama güveneyim bari demez. Adam benim anlayacağım dilde konuşuyor. Demek ki benden bir şey saklamıyor der. İşte güven böyle kurulur arkadaşlar. Burada sevgili arkadaşım Sevgi'nin bana bahsettiği iki inanılmaz taktikten bahsetmek istiyorum.

Eğer bizi dinleyen bir finans pazarlamacısı veya ajans varsa şu an söyleyeceklerimi not alsın. Çünkü bu size milyonlar kazandırabilir arkadaşlar. Birincisi maaş günü pazarlaması. Biz pazarlamacılar sürekli reklam çıkıyoruz değil mi? Ama hedef kitlemiz ne zaman paraya sahip oluyor bilmiyoruz. Ayın birinde veya on beşinde.

Tüketici psikolojisinde şöyle bir durum vardır. Maaş yattığı an o hesaptaki para insana batar. O para ya lüks bir akşam yemeğine ya yeni bir ayakkabıya ya da işte doğru reklamı görürse bir yatırım fonuna gider. Portföy şirketleri reklam bütçelerini ayın 25'inde yakmak yerine maaş günlerinden iki gün önce başlatıp maaş günlerinde zirveye çıkaracak paran geldi. Şimdi geleceğini güvence altına al temalı reklamlar çıkmalı. İhtiyaç anı değil kaynak anı pazarlaması yapmalıyız arkadaşlar.

Bakın bu birinci strateji. İkincisi sıkıcı seminerlerin geri dönüşümü. Bak finans şirketleri devasa otellerde seminerler yapıyorlar. Öyle değil mi? Ekonomistler çıkıp iki saat konuşuyor ve en ünlü ekonomisti getiriyorlar. Tonlarca da para veriyorlar.

Sonra bu iki saatlik videoyu olduğu gibi YouTube'a atıyorlar. İzlenmesi 12 ya da 30 ya da 50 ya da 100. İzler abi iki saatlik semineri. Onun yerine o videoyu alın. Yapay zeka araçlarıyla ya da iyi bir video editörüyle parçalayın. O ekonomistin altın ne olacak dediği 30 saniyelik en can alıcı kısmı kesin.

Altına büyük pontolu yazılar ekleyin. Reels yapın. TikTok yapın. Buna İngilizce'de snackable content yani çerezlik içerik diyoruz arkadaşlar. İnsanlara ana yemeği yani uzun raporu dayatmayın. Önce onlara sosyal medyada küçük çerezler verin ki tadını alınca ana yemeği yemek için

sizin web sitenize ya da sizin uygulamanıza gelsinler. Şimdi toparlamak gerekirse değerli dostlar. Finans sektörü için sosyal medyada güven mi yoksa trend mi? Sorusunun cevabı aslında çok net. Trendleri kullanarak samimiyetle inşa edilmiş güven arkadaşlar. Bu sorunun cevabı.

Yani takım elbisenizi çıkarmak zorunda değilsiniz. Ama o soğuk, robotik ve kibirli kurumsal dili bir kenara bırakmak zorundasınız. Yatırımcınız makine değil. Bakın ay sonu kredi kartı ekstresini düşünüp strese giren bir insan var karşınızda. Ona insan gibi yaklaşın. Karmaşık finans dünyasını onun için basitleştiren markalar 2026'da parayı toplayan markalar olacak.

Sevgi'ye de bu harika konuyu bizimle buluşturduğu için tekrardan teşekkür ediyorum. Biliyorum Faruk bunları anlatması kolay ama biz koskoca bir kurumuz. Bu dönüşümü ajanssız desteksiz nasıl yapacağız diyorsanız, yönetim kuruluna TikTok'u nasıl ikna edeceğiz diyorsanız da arkadaşlar hiç dert etmeyin. Eğer markanızın o sıkıcı duvarlarını yıkmak, Z ve Y kuşağını yakalayacak o sneakable içerik satıcılarını kurmak ve bütçenizi maaş günü pazarlaması gibi akıllı taktiklerle yönetmek isterseniz joycake.com reçeteniz. Bu adresten bana ve ekibime ulaşabilirsiniz. Hatta gelin o 60 sayfalık okutmayan PDF'leri milyonlarca izlenen ve güven inşa eden hikayelere birlikte dönüştürelim.

Bu bölümden keyif aldıysanız Spotify'da, Apple Podcast'ta o tatlı beş yıldızlarınızı bırakmayı, zili de açmayı unutmayın. Haftaya dijitalin kalbinde yepyeni bir konuyla görüşmek üzere. Kendinize ve yatırımlarınıza çok iyi bakın arkadaşlar. Bir de sevgili Sevgi gibi, ya Faruk şu konuya da değinmeni istiyorum dediğiniz konular varsa yazın bana. Vallahi bak, hemen gideceğim araştıracağım ve ona özel bilgilerimi toparlayıp güzel bir bölüm yapacağım. Sevgi ile bunu daha geçen çarşamba mı, perşembe mi ne konuştuk?

Düşün bak, bir hafta bile olmadı. Podcast'ı çektim ve şimdi sen de. Haftaya görüşmek üzere, hoşçakalın, bay bay. Altyazı M.K.