Display Ads vs Social Media Ads: Which is More Effective for Businesses?

MÜZİK Herkese merhaba, Türkiye'de dijital pazarlama podcastine hoş geldiniz. Ben Faruk Toprak. Ben Ulaş Gökhan Gümüş. Bu hafta sizlerle görüntülü reklamlar mı yoksa sosyal medya reklamları mı bunları konuşuyor olacağız. Evet Gökhan tekrardan bir haftanın ardından seninle birlikte olmak çok güzel.

Aynı şekilde benim için de bir araya gelmek çok güzel, dinleyicilerle buluşmak çok güzel, önceki kayıtlarla ilgili de dönüşler çok güzeldi, çok keyifliydi ve kaldığımız yerden söz verdiğimiz gibi devam ediyoruz. Şimdi bu haftanın konusu görüntülü reklamlarla aslında en çok karıştırılan şey yani Google görüntülü reklamlar mı daha iyi yoksa sosyal medya reklamları mı daha iyi? İnsanlar böyle bir ikilemde kalıyorlar. Acaba hangi reklam metodunu kullansak ya da hangi kampanya türünü ve platformu kullansak şeklinde. Aslında iki platformda yani hem sosyal medya tarafıda hem de görüntülü reklamlarda bakıldığında çok faydalı işletmeler için çok faydalı platformlar. Ama tabii burada önemli olan konu işletmelerin beklentileri ne yönde?

Çünkü Google görüntülü reklamları tercih eden işletmeler genelde marka bilinirliliğini arttırmaya yönelik bir çalışma yapmak istiyorlar. Ve dolayısıyla oradan daha fazla kişiye ulaşma, daha fazla gösterim elde etme tarzında reklam kampanya türünü kullanmayı tercih ediyorlar. Tabii bu aynı zamanda Google olmasın yani sadece Google'a bağlı düşünülmesin reklamlar yani görüntülü reklamlar. Burada programatik reklamları da dahil edebiliriz bence Gökhan. Tabii ki. Tabii ki programatik reklamlar da buna dahil edilebilir.

Ama orada tabii Google'un ayrıştığı önemli bir nokta var. Google tarafının ayrıştığı. Nedir o? Yıllardır da takip ettiğim bir şey. Bu sanırım Google tarafında, GDN tarafında standart sapma biraz daha yüksek gibi gözüküyor. Ve o yüzden hani devamlı optimizasyon sürecinin başında durmak çok önemli.

Çünkü bazen mesela bir bölgeyi hedeflediğinde ya da bir hedef kitleyi hedeflediğinde çok alakasız. Örneğin Türkiye'de bir çalışma yaptığında Singapur'daki bir VPN'in reklam ve VPN üstüne reklam gösterildiğini görüyorsun. Dolayısıyla orada nerede gösterilmesin? Hani bu hariç bırakmalar çok önemli gibi gözüküyor. Tıpkı arama ağındaki anahtar kelime hariç bırakmaları gibi. Belki de remarketing verimliliği üstüne de bir konuşmak lazım.

Ne demek istiyorum? Mesela dikkat ediyorum. Önemli markalar özellikle remarketing çalışmalarında Google'u, GDN kampanyalarını kullandığı kadar RTB House gibi, Criteo gibi seçenekleri de çok fazla kullanıyorlar. Dolayısıyla burada verimlilik ölçümü çok önemli. Ama dediğine katılıyorum ağırlıklı olarak marka bilinirliği oluşturmak.

Ama sanırım remarketing açısından da çok önemli oluyor burada kampanyalar. Şu açığı kapatmak gerekiyor belki de. Bazen devamlı test ediyorum. İşte tekstil mağazalarında, tekstil ticaret sitelerinde, erkek kıyafet, kadın kıyafet, kozmetik sitelerinde. Ürüne bakıyorsun. Evet başka bir siteye girdiğinde o reklam seni takip ediyor.

Ama o ürün mü takip ediyor? Burası çok önemli dinamik reklamlarda. Örneğin Bayman sitesine girdiğinizde, bir ayakkabıya baktığınızda, evet Bayman sana herhangi başka bir siteye girdiğinde, RTB House üstünden ya da Google üstünden mutlaka reklamı takip ettiriyor. Ama mesela ne gösteriyor? Pantolon gösteriyor.

Evet, büyük problem bu. Evet, bu çok ciddi bir problem. Dolayısıyla ürünün kendisi ya da ürün kategorisinin kendisi değil, herhangi bir random bir ürün grubu seni takip ediyor. Dolayısıyla GDN tarafının optimize edilmesi gereken üniteleri bir tık daha fazla. Sosyal medya tarafında ise örneğin katalog üstünden giderek doğrudan hedeflemek, yani en azından optimize etmek bir tık daha kontrol edilebilir gibi duruyor. Sosyal medyada hedeflemeyi daha kapsamlı yapabiliyoruz.

Doğru. Sonuçta orada da bir görsel kullanılıyor, video kullanılıyor. Ama Google tarafında ya da işte Bing'in görüntülü reklamcılık ağı tarafında hedefleme sosyal medya kadar kapsamlı değil. Örneğin A banner'ını yayınlayacağınız zaman işte ya da HTML5 formatında bir reklam olsun bu, yaş aralığı evet seçebiliyorsunuz ama bu mutlak değil. Yani 18-25'i siz hariç bile tutsanız bunun anlamı sizin o reklamınızı 18-25 yaş aralığında kimse görmeyecek olamıyor maalesef. Çünkü hedeflemeyi çok doğru yapamıyorsunuz ama sosyal medyada bu diğer platformlara göre, Google, Bing ve benzeri platformlara göre bir nebze daha iyi.

Belki programatik reklamlar daha iyi olabilir ama yine de sosyal medya burada hedefleme tarafında çok daha kapsamlı ve verimli hedefleme yapılabilir bir platform olarak aslında karşımıza çıkıyor. Evet yani en azından performans marketing açısından daha etkin bir güce sahip gibi gözüküyor. Tabii bu şu anlama gelmesin, GDN kullanılmamalı, GDN kötüdür gibi bir anlama gelmesin. Bir kere gerçekten de marka bilinirliği yaratmak anlamında çok önemli bir silahçı diyen hala ve aynı zamanda belki de PM açısından da güçlü bir silah. Ancak dediğin gibi hedefleme problemleri, az önce söylediğim standart satmanın biraz daha yüksek oranda olması diğerlerine göre. Biraz daha belki şöyle özetleyebilirim.

Bir tanesi otomatik bir arabayken bir tanesi manuel bir araba. Vitesi her değiştirdiğinde başında olmak zorundasın, devreje basmak zorundasın. Kontrol daha üstünde bir yük olarak bulunuyor. Ama günün sonunda şunu da biliyoruz. Gerçekten kapsamlı pazarlama yönetimlerinde, bütünleşik pazarlama yönetimlerinde dijital tarafın tamamını sen yönetiyorsan iki tarafın silahını da kullanmak istiyorsun. İki tarafa da bütçe ayırıyorsun.

O nedenle de sanırım her şeyin başında en önemli unsurlardan bir tanesi burada test et ve öğren. Yani bizim için burn and test çok önemli bir silah ve devamlı kampanyaları test edip, optimize edip, kontrolü sende tuttuğun sürece sıkıntılı bir durum ortaya çıkmıyor çok fazla. Evet. Sen ne düşünüyorsun? Doğru ve şimdi ben hep böyle dezavantajlardan konuşacağım. Google tarafında özellikle, bu Bing de olabilir tabii.

Özellikle Google, siz normal yeni reklam vermeye başladıysanız ve kendi başınıza bunu yapmaya çalışıyorsanız, ilk reklam kampanyanızı kurduğunuzda default olarak yani varsayılan olarak arama reklam kampanyası bile kursanız, direkt görüntülü reklam anı da seçili bir şekilde kampanyayı aktif ettiriyor ve birçok insan bunun farkında değil. Diyor ki ya ben hani bu anahtar kelimeyi, spesifik bir anahtar kelimeyi hedefledim ama bu anahtar kelimeden 3-5 tıklama gelmiş ama günlük bütçemi harcamış bu. Bakıyoruz böyle detaylı bir şekilde nasıl harcamış diye bu bütçenin %80'i görüntülü reklamcılık ağında otomatik olarak harcanmış. Neden?

Çünkü anahtar kelimede verdiği teklif diğer tekliflerin altında kaldığı için reklam gösterilmemiş. Dolayısıyla Google müşteri atıyorum o kampanya için günlük 100 TL bütçe verdiyse geri kalan bütçeyi görüntülü reklamda resmen sömürmüş. Onun parasını almış. Şimdi burada görüntülü reklamcılık anı çok iyi bilmek gerekiyor bence. Bu ayrı bir spesifik bir alan. Nasıl arama ağ reklamcılığı, video reklamcılığı da öyle.

Öyle, evet. Bu tarafı çok iyi bilmek lazım ki hedeflemeyi başarılı bir şekilde yapalım ve doğru çalışsın kampanya. Ve hedefleme yaparken de mesela arama ağ reklamında bin gösterim başına maliyet tarzında bir şey yok. Tamamen görüntülü reklamcılıkta olan buna bağlı bir teklif stratejisi de kullanabilirsiniz. Yani sadece gösterim bazlı da ödeme yapabilirsiniz veya orada işte target per conversion, target CPA tarzında detaylı dönüşüm hedeflemesi de yapabilirsiniz. Ama benim gördüğüm görüntülü reklamlarda tamamen gösterim bazlı ya da tıklama bazlı olacaksa da böyle düşük manuel CPC'de tutup ilerletmekte fayda var.

Son zamanlarda özellikle bir diğer dezavantaj da görüntülü reklamlarda siz günlük 100 TL bütçe veriyorsunuz. Yerleşim yeri hedeflemesini de yapmışsınız diyelim. Çok da güzel hedefleme yaptınız. Ve hedef kitlelerden de içeriye çok güzel bir segmentasyon oluşturup atmışsınız diyelim. Günün sonunda reklamın nerelerde gösterildiğine baktığınızda görüyorsunuz ki ya %80 reklam hep böyle alakasız mobil uygulamalarda çıkmış. Evet bahsettiğim standart satma evet.

Yani bu üzücü bir durum üzücü bir tablo yani 100 TL bir bütçe bile olsa 100 TL'nin boşa gitmesi de üzücü bir durum. Sonuçta uygulamalardan gelen tıklamalar hep çoğu o kadar düşük kaliteli ki gereksiz bir tıklama zaten ve ekstra bir maliyet gösterimi de maliyet tıklaması da maliyet. Bu arada ciddi de bir bounce rate oluşturuyor uygulamalardan gelen tıklamalar. Bir yandan da tatlı tatlı SEO skoruna da zarar veriyor. Aslında kendi paranla kendini rezil etmiş oluyorsun orada hani halk arasındaki tabirle. Dolayısıyla hep o bahsettiğim devamlı optimize etmeliyiz.

Başında durmalıyız dediğim konu tam bu. Belki de Google'un reklam modelleri arasında en verimsiz reklam modeli o açıdan GDN diyebiliriz. Ama buna hep tabi böyle sanki ne bileyim sosyal medyadan para almışız da Google'u gömüyormuşuz gibi olmasın da. Ama bu evet bir negatif tarafına değinmek lazım. Çünkü GDN kampanyaları teorik açıdan çok değerli. Marka bilinirliği oluşturmak açısından çok değerli.

Ama tabi orada bu değeri düşüren bazı unsurlar da var. Şimdi nedir? Neden bahsediyorum? Şimdi mustat alanlarına GDN'le de girebilirsin, programatikle de girebilirsin ya da belki medya satın alma tarafıyla hiç panelle uğraşmadan da ilerleyebilirsin. Ama günün sonunda insanlarda oluşan reklam önyargısı ve reklam körlüğü dediğimiz şey. Çünkü sen biliyorsun ki bir web siteye girdiğinde en üstteki o koca alanda bir reklam var.

Bunu görmüyorsun bile. Bunu günlük hayatta da yaşıyoruz. Örneğin billboardların önünden geçen insanlara sor. Az önce 100 metre geride bir kocaman giant billboarddan geçtiniz. Ne reklamı vardı orada? Muhtemelen kahir ekseriyeti yani ciddi bir sayı ne reklam olduğunu hatırlamayacak.

Reklam körlüğüne karşı da işte tabi ne buluyoruz biz reklam tarafında olanlar? İşte native reklamlar vesaire. GDN'in böyle bir dezavantajı da var. Marka bilinirliği açısından çok değerli olmakla birlikte sayfadaki odak nokta olabilmesi çok önemli. Buradaki kreatif kullanımı, sayfayla uyumluluk, hedeflemedeki işte konular hedeflemesi mi yapacaksın yoksa orada daha farklı yerleşimler hedeflemesi mi yapacaksın? Bunlar çok önemli.

Projeye göre proje proje değişecek, konu konu değişecek ve doğru karar verilmesi gereken alanlar. Dolayısıyla GDN'in bu tip zorlukları da var. Fark edilememe gibi zorlukları da var. Özellikle gösterim başına maliyetlendirdiğinde bunu ölçümleyebileceğim bir durum da çok fazla yok. Çünkü gösterdim, paramı aldım. Peki adam gördü mü gerçekten bunu fark etti mi?

Benim reklam mı yoksa reklam körlüğüne kurban mı gittik? Test etmesi çok da kolay bir şey değil bu baktığın zaman. Özellikle böyle çok trafik alan sitelerde, haber sitelerinde, forum sitelerinde vesaire. O nedenle GDN kampanyalarını yalın olarak düşündüğümde biraz performansını düşük buluyorum. Mutlaka PMX tarafıyla ya da arama reklamı tarafıyla, sosyal medya tarafıyla desteklenmesi gerektiğini düşünüyorum. Bu arada doğru sosyal medyada da şöyle bir dezavantaj var benim gördüğüm.

Özellikle hedeflemeyi yaparken bütçeyi verdiğinizde attribution model yani ilişkilendirme modelinde 7 gün görüntülenme veya bir gün tıklama şeklinde bir seçenek var. Hep böyle varsayılan olarak geliyor. Bunun anlamı şu. Müşteri reklamı gördü, reklama tıklamadı diyelim. 7 gün içinde satın alım gerçekleştirdiyse bu bir dönüşüm olarak kabul ediliyor ve sosyal medya bunu kendisine sayıyor. Sadece görüntülenmeden dolayı.

Ama müşteri tıklama yaptıysa ve satın alım gerçekleştirdiyse bu tabii doğal olarak dönüşüm sosyal medyaya gidiyor. Burada attribution yani ilişkilendirme modeli ona gidiyor ve o sayılıyor. Ama ben burada 7 gün görüntülenme kısmına karşıyım. Yani sadece gitti sosyal medyada gördü hop satın aldı. Bu tabii bence doğru değil ama bazı metriklere baktığımızda da görüntülenme de çok etkili. Ama bu billboard değil sonuçta.

Bu bir sosyal medya. Adam gördü ve çok hızlı bir şekilde sayfayı aşağıya kaydırdı diyelim. Bunu ölçümleyemiyoruz. Orada geçirdiği süre tamam o görsele baktı ama kaç saniye harcadı ya da videoyu kaç dakika boyunca izledi. Gerçi videolarda görebiliyoruz en azından %25 izledi, %50 izledi ama statik bir görselde ona kaç saniyeye baktığını göremiyorum ben.

Yani galiba orada çeşitli böyle teknolojiler var ama eye tracker gibi gözün nereye odaklandığını yakalayabilecek bir teknolojiye ihtiyaç var. Dolayısıyla bu çok kolay çözülecek bir durum değil. Doğru. Evet. Attribution models çok önemli. Hatta Google tarafında bu artık biliyorsun veriye dayalı seçenek eskiden belli şartların, koşulların gerçekleşmesiyle aktif oluyordu.

Artık default olarak artık aktif. Çünkü orada insanların kafası gerçekten karışıyordu. İlk tıklama, son tıklama, veriye dayalı tıklama, doğrusal tıklama o bu. Peki burada araya gireyim. Buyurun. Hangisi daha iyi?

Veriye dayalı tamam hepimiz biliyoruz çok daha mantıklı, çok daha güzel ama veriye dayalı olmasaydı sen hangisini tercih ederdin bu modellerden? Yani açıkçası şöyle ilk akla gelen ilk ve son tıklama oluyor insanlar tarafında ki bunu bir ilişkiyle şekillendireceksek sonunda biriyle bir ilişkin başlıyor. Sevgili oluyorsun. Şimdi burada hangi buluşma asıl puanı hak eden buluşmaydı? Arkadaşının doğum gününde ilk defa karşılaşıyorsun. O karşılaşma olmasaydı bu bir sevgililiğe dönüşmeyecekti ama orada sadece tanışıyorsun.

Sonra ikinci bir buluşma var, sonra üçüncü bir buluşma var ki açılıyorsun ve sonuç alıyorsun. Bunlardan hangisi daha değerli? Bu çok karar vermesi kolay bir şey değil. Doğrusal ya da zamana bağlı azalma ya da ilk ve son tıklama. Bu ilişki örneğinde tıklama tabii tuhaf oldu ama. Çok farklı bir bakış açısı.

Evet. Yani günün sonunda senin için... Bu aslında ilişki değil de date. Yani date de hangi görüşme daha başlıyor? Tıklama daha değerli. Ama ilk görüşte aşk diyorlar ya hani ilk tıklamayı belki oraya bağlayabiliriz.

Bağlayabiliriz mutlaka ama kullanıcı yani işte customer journey'e baktığımızda da ilk reklamla temas satın almadaki kararı tetikleyen temas mı duruma göre gerçekten değişiyor. It depends dedikleri durum tam olarak burada devreye giriyor. Çünkü bazen senin de başına geliyordur. Sen bizler de bir tüketiciyiz. Günün sonunda reklam veren tarafta olduğumuz kadar reklam gören taraftayız. Ve bazen ilk gördüğünde evet görüyorsun ama farkında bile olmuyorsun.

Yani algın onu yakalayamıyor bile. Belli bir uyaran sayısına ulaştıktan sonra bu sefer bir karar mekanizması işte decision, interest ve decision tarafı tetikleniyor. Yani dolayısıyla buna ben böyle somut bir şey söylemekten kaçınmak istiyorum. Çünkü interestin nerede başladığı çok önemli. Bu ilk tıklamada da olabilir. Son tıklamada oluyorsa zaten olay hızlı gelişmiş demektir.

Hani interest, decision, direct, action şeklinde. Dolayısıyla orada sanırım bu sektörel ürün ve dönemsel olarak çok değişkenlik gösteriyor. Attribution modelda iyi ki veriye dayalı seçenek var. Kesinlikle hatta ilk zamanlarda yeni hesaplarda maalesef aktif edemiyorduk bunu. Ama sonradan Google bunu artık sonunda diyorum ben buna. Tüm hesaplara aktif edilebilir şekilde varsayılan olarak eklemeyi okeyledi.

Ve şu an her hesap veriye dayalı doğrusal bir şekilde ilişkilendirme modelini görebiliyoruz. Şimdi tabii görüntülü reklamlardan ve sosyal medya reklamcılığından bahsettik. Ancak ilişkilendirme modeli de burada çok çok önemli bir konu. Günün sonunda ben reklamı çıkıyorum ama o reklamın bana bir maliyeti var. Ve bu maliyet sonucunda da ben bir dönüşüm elde etmeliyim. İşte bu dönüşümü elde ederken ilişkilendirme modeliyle hangi platformun daha başarılı olduğunu ve gerçekten dönüşümün hangi platformdan

geldiğini anlayabilmek için işte burada ilişkilendirme modeli devreye giriyor. Dolayısıyla ben ilişkilendirme modelini doğru bir şekilde kurgularsam eğer hangi platformun daha iyi sonuçlar elde ettiğini görüntüleyebilir ve yorumlayabilirim. Ve giderim paramı da o platforma yatırırım. Sonuçta yanlış bir rapor, yanlış bir gözlem, paranın yanlış bir platforma ya da kaynağa aktarılması düşük bir ROAS ve elde edilemeyen satışlar ya da dönüşümler olarak ortaya çıkacaktır. Çok doğru, çok doğru. Dolayısıyla aslında reklam çıkanlar için ilk düşündüğümüzde attribution models çok böyle öncül bir konu gibi gözükmese de

hatta orası eskiden de çok ellenen bir alan değildi. Dönüşümleri oluştururken, daha sonra işte reklam kampanyaları oluştururken ama aslında çok ellenmesi gereken bir alan olduğunun farkındayız. Dolayısıyla burada attribution models'tan gelen datanın analytics üstünde de analiz edilmesi ve Google Analytics'te hangi adımın, hangi platformun daha verimli olduğunu ölçümleyip o tarafa doğru bütçeyi kaydırmak çok akıllıca bir hareket. Önemli bir konu attribution models ve ben zaten ilişkilendirme modellerini derslerde de öğrencilere konu olarak mutlaka veriyorum. Bence çok birbirinden alakasız iki şey söyleyeceğim ama yine veri tarafıyla çok önemli. Mesela iki konu attribution models ve regex, regular expressions.

Bence insanların, bu sektörde olan insanların gerçekten ilgilenmesi gereken iki egzantilik konu. Regular expressions'ta datayı çekerken, datayı tekilleştirirken ya da datayı anlamlı hale getirirken, segmente ederken bizim için çok önemli. Bu gerek veri tabanı üstünde çalışırken, gerekse de analytics gibi bir platformda çalışırken ya da metrika gibi ya da ne bileyim işte clarify gibi bir platformda çalışırken bizim için çok önemli. Dolayısıyla ben olsam mesela bu sektöre ilk defa giren ya da bu sektörde gelişmek isteyen insanlardan biri olsam bu iki konu hakkında çok fazla makale okur, eğitim alırım. Doğru. Şimdi bir önceki konuşmamda ben hep böyle Google'ı suçlar gibi konuştum.

Aslında ben hala onları savunuyorum. Ondan yana bir geri alacağım bir cümlem yok. Sadece şunu söylemek istiyorum. Arkadaşlar şimdi Google Ads, eski adı Google AdWords. Google Ads paneli herkese açık bir panel. Bunu herkes kullanabilir.

Ajans olsanız da, işletme olsanız da, freelancer olsanız da herkes burada çok hızlı bir şekilde hesap oluşturabilir ve Google'da reklam vermeye hemen başlayabilir. Ama bir de Google DV yani DV 360 platformu var. Yani Google Display Video 360. Eski adı Double Click Bit Manager. Evet mesela. O platform üzerinden görüntülü reklam verdiğinizde yani GDN, Google Display Network ağını kullanıp görüntülü reklam verdiğinizde bambaşka bir platforma dönüştü.

Bambaşka bir platforma dönüşüyor orası ve orada çok kapsamlı ve detaylı hedefleme yapabiliyorsunuz. Normal Google Ads paneli gibi değil. Ama biz onu aynı zamanda programatik olarak adlandırıyoruz. Neden daha iyi hedefleme yapabiliyorsunuz? Çünkü aldığı medya, reklamın yayınlandığı web siteler çok daha kaliteli. Refik'in geleceği yerler çok daha kaliteli.

Google'ın normal Ads panelinde yayınladığınızda siz atıyorum sözcüde reklamınız çıksın isteseniz bile sözcüdeki en güzel reklam alanları hani Gökhan Hocam senin bahsettiğin o şey vardı ya. Must head olabilir ya da işte tam ekranı aşağıya kaydırmaya gerek duymadan kullanıcının karşısına o ekran açıldığında reklamı görebileceği bir alanda reklamın yayınlanabilmesi oralar prime alanlar yani değerli alanlar oluyor. Ve oralara Google DVR 360'dan çok rahat bir şekilde ulaşabiliyorsun. Oraları hedefleyebiliyorsun. Bir de hedef kitle kalibrasyonu biraz daha güçlü programatiğin. Doğrudan BigQuery'den datayı çekerek kullanabildiğin daha gerçek zamanlı ve daha kaliteli bir hedefleme kalibrasyonu var.

Ama onun tabii hangi aşamada orada olmak gerekliliği gibi bir durum da var sanırım. Çünkü çok düşük bütçeli çalışmalarda oraya zaman ve para tüketmek gerekiyor mu? Ki zaten programatik ajansları doğrudan programatik ajansları belli bir limitin altında çok fazla çalışmıyorlar. Orada da neden şu sanırım sen de beni doğrularsın diye düşünüyorum. Ajanslar da bu tool'lara erişim sağlayabilmek için belli bir hem para hem de harcama garantisi vermek zorunda. Google Ads de öyle değil.

Google Ads'ı açarsın yıl boyunca hiçbir para da harcamasan Google Ads'ın Google Ads'ı en fazla durdurulur hesap bir tane daha açarsın kapatılır. Ama o bir tarafta diyorsun ki ben X lira kadar bir harcama yapacağım. X milyon kadar bir harcama yapacağım yıl içinde yapmadığın harcamanın da farkını bir şekilde telafi etmen gerekiyor. O yüzden de küçük bütçeli işlere çok fazla girmiyorlar. Aslında burada bir şey daha söyleyeceğim. Bence bir konu da aklında bulunsun.

Daha küçük bütçeli butik işletmeler ya da işte Kobe ve Kobe 6 işletmeler için dijital pazarlama ve daha büyük markalar için çok kuruluşlu, daha büyük bütçelerle iş yapan markalar için dijital pazarlama stratejileri ne olmalı ve neresinde olmalılar üstüne de bir bence şey oluşturabiliriz. Olabilir. Çünkü neden? Günün sonunda bu işe ilk girdiğinde bir freelancer olduğunda ya da küçük bir ajans açtığında küçük bir ajans açtığında ilk buluştuğun müşteri tipi Kobe ve Kobe 6. Yani kalkıp da doğrudan işte Coca-Cola ile ya da işte Türk Hava Yolları ile toplantı yapmıyorsun. O noktada beklenti ve talep mesela eğitim alıyorsun eğitimde sana işte aylık bir milyon bütçeyi bütçelendirme anlatılıyor.

Ama adam sana diyor ki benim aylık bütçem 10 bin lira yani ne bir milyonu diyor 15 bin lira bütçemiz var diyor. Burada ben çok yumuşak bir karın olduğunu düşünüyorum buranın hazırlıksız ve yumuşak bir karın olduğunu düşünüyorum. Çünkü her şey aslında daha kalibresi yüksek markalar için anlatılırken küçük bütçeli markalarla ilgili sosyal medya tarafında, GDN tarafında, video reklamcılığı tarafında ve diğer çalışmalarda nasıl bir strateji uygulanmalı biraz sohbet etmek gerektiğini düşünüyorum üstad. Evet ama bir de şöyle bir durumda söz konusu. Şimdi küçük bütçeli işletmeler geldiğinde genelde biz hep onları almamaya yanaşıyoruz değil mi? O müşterilerle çalışmamaya yanaşıyoruz.

Neden? Adam zaten 10 bin lira reklama bütçe ayırmış. Sen ajans olarak ne kadar fatura kesebilirsin bu kişiye? Ya da iş yükü ne kadar fazla olacak gibi. Dolayısıyla arka tarafta çok fazla soru işaretleri var. Belki o bölüm böyle küçük ve orta ölçekli işletmeler diye ayırıp bir de büyük ölçekli işletmeler diye 3 gruba ayırıp öyle bir bölüm program gerçekleştirebiliriz. Podcast programı ilerleyen bölümlerde.

Ama oraya bir de şunu da eklemek istiyorum. Mesela küçük işletme dediğimizde sence reklam bütçesi üst limit ne olmalı? 50 bin mi? 100 bin mi? Ne düşünüyorsun bunun hakkında? Valla bugünün Türkiye'sini dikkate aldığımızda küçük bütçeli işletmelerinde en az bir aylık 70-80 bin lira gibi bir bütçeyi ayırabiliyor olması lazım.

Peki 10 bin TL harcayacağım ben diyenlere ne diyeceğiz o zaman Gökal'cim? 10 bin TL harcayacağım diyene ben ne dediğimi söyleyeyim sana samimiyetle söylüyorum. Tamam. Ben diyorum ki abi buna bir 5 bin lira daha falan ekleyelim. Sen diyorum çalışanlarını bir barbeköye götür. Bunu reklamla harcama en azından motivasyonu artar çocukların.

Daha yoğun çalışırlar, daha istekli çalışırlar. Çocuklara diyorum bir sucuk ekmek ısmarlar. Güzel bir yaklaşım. Evet yani çünkü 10 bin lirayla 15 bin lirayla bu işler gerçekten günümüz... Çünkü bunu hep 10 bin 15 bin dediğinde kulağa güzel de geliyor tamam mı? 15 bin lira az mı lan?

Asgari ücretten fazla diyorsun. Ama bunları dolara çevirdiğinde abi günümüz gerçekliğine çevirdiğinde ki biz aslında bütün o alışverişi o panellerden dolar bazında yapıyoruz. Hatta bugün business manager'da reklam çıkmaya kalktığınızda default orada 7,5 lira yazar ve sağ üstte bir hata görürsünüz. 28 virgül işte kösür yapın bunu. O bir de sürekli güncelleniyor. Evet sürekli güncelleniyor.

23 oldu, 25 oldu, 27 oldu. Oradaki aslında sana kibarca söylediği abi buradan aldığın şey dolar ve bir doların altında reklam çıkamazsın kibarca bunu söylüyor. Dolayısıyla aslında bu ironik ve üzücü bir şey. Orada 7,5 lira yazarken hata vermediği günler çok yakın günler. Yakın günler. Yani doların 7,5 lira olduğu günler.

Dolayısıyla bugün 10-15 bin lira dediğin para hani gerçekten de bir okul çocuğunun harcaması gereken bir para reklamda. Hani liseye, üniversiteye yeni başlamış çocuğun harcaması gereken reklam. Bir marka için konuşulması gereken bütçeler değil bunlar. Hatta artık o 1 milyonlar falan ortalama bütçelere geldi. Evet. Dolayısıyla bu kulağa dediğim gibi çok dehşet verici geliyor olabilir.

Ama bunun ne sorumlusu Google ne de sorumlusu ajanslar. Burada markaların sorumlu ararken başvuracakları yerlere başvurmak da çok mümkün değil gibi gözüküyor teknik olarak. Dolayısıyla başa gelen çekilir yöntemiyle. Burada marketing bütçesini arttırmak gerekiyor. Markaların Türkiye'deki şu soruna daha önce değinmiş olabilir mi ama tekrar sana da konu açmak adına söylüyorum. Global'de çalışırken marketing departmanı dediğin şey harbiden bir departman.

Türkiye'de pazarlama departmanı dediğin şey aslında uydurma bir yapı. Hatta orada çalışanların çoğu pazarlama uzmanı bile değil. Ya da varsa da bir kişi işte tek kişilik dev kadro şeklinde bir şeyler yapmaya çalışıyor. Çünkü Türkiye'deki markaların çoğu özellikle COBI ve COBI altından bahsediyorum. Pazarlamaya inanmıyorlar. Yani buna inanmadıkları çok belli.

Ama ben hep daha önce de verdiğim örneği tekrar edeceğim. Hep GTA 5 örneğini veriyorum. 125 milyon dolar yaklaşık ürünün ortaya çıkması 123-127 milyon dolar civarı marketing ücreti. Dolayısıyla senin bir marketing bütçen yoksa sen zaten markalaşmak, gerçekten iyi ciroları yakalamak, gerçekten markanı bir noktaya konumlandırmak gibi bir planın da yoktur. Amacın senin işte o dönemde bir satış yaptığın bir hacim vardır.

Hani sattığı yere kadar gider satmadığı yerde artık yeni işe bakarız tarzında bir yaklaşımla. Ya da işte çok eski bir firmaysan zaten hazırda dedemden kalan müşteriler var. İşte devamlı bizde çalışıyorlar tarzında bir markasındır. Dolayısıyla senin zaten büyümek gibi bir planın yoktur. Sektörde yer edinmek gibi bir planın yoktur. Var olan mevcut datayla, müşteriyle ilerleyeceksin demektir.

Burada markaların genel ağırlıklı olarak bu gruba girdiğini görüyorum. Türkiye'de COBI ve COBI 6 olanların. Zaten o yüzden de büyüyemiyorlar. Yani aslında fırsat çok. Birçok sektör için fırsat çok burada. O yüzden bu yatırımı yapanların ben çok başarılı olduğunu düşünüyorum.

Marka vermeden mesela bir örnek vermek istiyorum. Markayı da kötülemiş olmak istemeyin. Güzel de bir marka. Bir yiyecek markası, bir ekmek, poğaça falan yapan bir markanın arabasında şöyle bir şey yazıyordu üstad. 200 yıllık lezzet. Tamam mı?

2 asırlık. Özür dilerim. 2 asırlık lezzet. Yani 200 yıllık lezzet. Şunu düşündüm ben. Getir'in yaptığını düşündüm.

7 yılda unicorn oldu. İngiltere'ye açıldı. Amerika'ya açıldı. Sen 200 yıldır açtığın 10 tane şube ile hava atıyorsun. Şimdi senin McDonald's'la, Burger King'de falan rekabet ediyor olman lazım. Yani senin globaldeki bir McDonald's'da sen ol.

200 yıl nedir abi? 200 yıldır bu işi yapıyorsun ve Kadıköy'deki, Beşiktaş'taki, bilmem neredeki 15 tane şubenle artistlik yapıyorsun. İnsan şey der hani bunu örtmeye mesela yaşını küçültmeye çalışan insanlar olur ya mesela adam 45 yaşındadır işte 35'im der. Sen 200 diyorsan 20 yıldır diyeceksin hani ancak bunu yapabildik. Adam 7 yılda unicorn oldu. Demek ki doğru yönetildiğinde, doğru bütçeyi kullandığında ve pazarlamayı ciddiye aldığında aslında bir şeyler oluyor.

Ve hani 200 yıl harcamadan çok daha global bir markaya dönüşebiliyorsun. Dolayısıyla ben hani mesela o gün o arabayı gördüğümde bütün yol boyunca arabada bunu düşündüm. Mesela bununla ben övünür müydüm? 200 yıldır işte lezzet ama tek bir tane dükkanım var. Yoksa hani 200 yılda ya da 20 yılda bak biz bunu başardık marka olarak. Bugün işte San Francisco'da da varız, Milano'da da varız, Londra'da da varız mı derdim.

Sanırım ikincisi en azından kapitalist ekonomide çok daha geçerli akçe gibi duruyor. Dolayısıyla ben işin bu tarafına da baktığımızda küçük markaların ya da Kobe ve Kobe 6 markaların en büyük probleminin marketingi keşfedememiş olması ve bunu bir zorunluluk olarak görmesi. Ne yapalım herkes harcıyor bir 50 binde biz harcayalım. Plansız hatta işte Mahmut varmış bizim kayınçonun yeğeni o da reklam çıkıyormuş ona verelim çocuğa da bir 3 bin 5 bin atarız. Ya da işte alalım bir 15 bine maaşlı kız çayı da koyar kahveyi de koyar. SEO'yu da yapar reklamı da çıkar.

Bak şimdi şimdi marka adı vermeden bugün bir eski öğrencim bana şöyle bir şey yazmış. Bak firma sahibimiz trend yola web sayfalarına ürün yüklemeyi bilen grafik bilgisi olan reklam verebilecek ve stok takibi yapabilecek tanıdığınız var mı diye sormamı istedi. Tgmex ile anlaşma yapılmış web sayfasına her şeyi kuracak. Online satış online da online yazmış yani bildiğin a ile online satış için genel bilgisi olan biri lazımmış. Firmaya sizin tanıdığınızın yönlendirebileceği biri var mı diye sormamı istediler. Firma da Bayrampaşa'daymış abi.

Şimdi adam diyor ki yani little little into the middle tamam mı? Yani Udemy'den 4 kurs istiyor adam almış olsun. Google Ads alsın SEO alsın bir de işte Tgmex paneli zaten kendileri eğitim veriyorlar. Bir de trend yola eğitimi alsın. Tamam adamın istediği bu. Sonra diyorlar ki biz denedik orları olmadı.

Dolayısıyla abi günün sonunda hani Cem Yılmaz'ın daha önceden anlattığı bu meşhur ne ile neyi satın almak istiyor pezevenk dediği şey. Bu çok önemli bir şey abi. Yani hayatta evet yani ucuza kaçmaya çalışıyoruz. Türkiye'nin bir gerçeği bu çünkü pahalı da gerçekten çok pahalı. Ama hayatta bazen ucuza kaçmamak gerekiyor. Özellikle kendine veya markana yatırım yaparken bence bu çok önemli.

Yani gidip kötü bir okulda 4 yılını harcayıp işte neyse ucuza kapattık abi eğitimi demektense sana gerçekten değer katacak bir okulda 4 yılını harcayıp ciddi de para harcayıp ama gerçekten kalifikasyonu yüksek birine dönüşmek daha mantıklı olabilir. Markaların bütçe yönetimi açısından da marketing tarafı için konuşuyorum. Ben böyle düşünüyorum Üstad senin de fikrin değerli benim için. Doğru. Maalesef birçok marka dediğin gibi pazarlamaya para harcarken eli titriyor sahiplerinin ve ben çok kişiyi tanıyorum bu şekilde hastane sahibi doktorlar. Az önce hatta kayda girmeden önce seninle konuşmuştuk bu konuyu.

Çok ciddi paralar kazanıyorlar ve dijital sayesinde aslında varlar. Dijital sayesinde İngiltere'den Amerika'dan hasta bulabiliyorlar. Ancak dijitale böyle azıcık yatırım yapacağız dediğimizde CRM'i değiştirelim dediğimizde elleri titriyor adamların. Dolayısıyla bu konu maalesef kanayan yarası bu ülkenin. Amerika'da açıkçası bu şekilde değil. Amerika'da daha farklı ilerliyor sistem.

Bu bir önceki bölümde konuştuğumuz uncap budget yani aslında bütçelendirilmemiş herhangi bir sayıyla kısıtlandırılmamış bütçeler çok çok daha iyi çalışıyor. Yeter ki performans elde etsin sonuç odaklı güzel sonuçlar elde etsin. Ama bu şu da demek değil. Biz hesabı bugün açtık. Bugün reklam çıktık. Hadi satış gelsin.

Hadi bilmem ne gelsin. Ya hani hele bir de marka hiç bilinmeyen. Mükemmel. Hiç tanınmayan bir marka ise. Ben ona şöyle diyorum. Müşterilerime şunu söylüyorum.

Ben diyorum ki benim hafif bir kilom var. Yani olduğumun bir tık üstündeyim. Ben de sana diyorum ki müşterime şunu teklif ediyorum. Bana bir tane PT'yi bul. Seni bir haftada Brad Pitt'in Fight Club vücuduna dönüştürsün. Hadi bir ay olsun.

Sen yabancı değilsin. Ben bir aylık parasını ödeyeceğim. Ama ben istiyorum abi. Hatta şöyle diyeceğim. Gelsin vermesi sorun değil. Yeter ki biraz gelsin.

Biz gelenden zaten veririz. Bir yaklaşım var ya. Abi markaya ciro elde ettirmeye başlamak her marka için aynı değil. Örneğin bir trend yolla Ayşegül Butik aynı seviyede. İkimiz de aynı parayı harcıyoruz diyelim ki ikisi de yüzer bin lira harcıyoruz. İyi de abi yani bir marka binirliği diye bir şey var.

İki organik trafik diye bir gerçek var. Üç senin satış ağın, senin işte müşteri memnuniyetin. Adam gönderiyor bin liralık kutuyla sen gönderiyorsun çarşafa sarıp. Yani bunların hepsi bir değer. Tabii ki de o yüzden zaten herkesin şirketi olmamalı. Yani biz diyor ki biz çok kazanan bir şirketliyiz.

Biz ne yapalım? Çıkma abi reklam. Ya da ne bileyim kayınçoya çıktır işte. Yani kayınçonun oğlan gelişsin. Ya da böyle ilan çık. Evet ya da ilan çık işte.

Onu yapan, SEO yapan, yazılımı bilen, onu yapan, bunu yapan. 15 bin lira maaşı artı Sodexo. Yani günün sonunda abi burada çok ciddi bir paradoks var. Bu arada markalara da hak veriyorum. O taraftan şunu da görüyorum. Yani şimdi adam desin mesela geçen gün yaşadığımız bir durum vardı.

Adam öyle bir projeden bahsediyor ki. Senin içeride 4 tane, 5 tane yazılımcın olması lazım. Ama bugün böyle bir maliyet. Yani belki 1 milyonluk bir adam marketing ile falan maaş maliyetinden bahsediyor. Şimdi stopajıydı, çalışanın sigortasıydı. Yeniden asgari ücret revize edilecek.

Dünyada kaç ülkede atıyorum ne kadar olur asgari ücret? 16.000'den aşağı olmaz. 16.000 birim asgari ücreti olan kaç? Batı ülkesi var. Mesela bir hayal et. Kaliforniya'da asgari ücret 16.000 dolar.

Mesela kaç tane ülke var böyle? Bu çok ciddi. Bunun sigortası, migortası. Sen de mesela yanında çok değerli insanlar çalıştırıyorsun. Ben de. 16.000 lira maaş verdiğin adam ortalama sana yolu, yeme, icat, vücudu 25.000 lira gibi, 27.000 lira gibi maliyete dönüşüyor.

Bu da kolay değil. Marka açısından içeri adamı aldığında buradaki paradoksun farkındayım. O yüzden onlara şunu öneriyorum. Diyorum ki abi gidin güvendiğiniz bir ajansla çalışın. Ama burada çok kritik bir unsur var. En iyi ajans, en doğru ajans değil.

Çünkü en iyi ajansın gelir grubunu oluşturan çok büyük markalar var. Oğlum sen Türk Hava Yolları'nın müşteri olduğu bir ajansta Elif Butik olarak hizmet bekliyorsan, burada ciddi anlamda bir paradoks olduğunu görüyor olman lazım. Çünkü Türk Hava Yolları'nın adamı ortalama rakamı sallıyorum. 1,5-2 milyon fatura kesiyor, sana kesiyor 40.000 lira. 1,5-2 milyon para veren adamla 40.000 lira para veren adam arasındaki hizmet kalitesi aynı olabilir mi? O yüzden şunu yap abi.

40.000 liranın değerli olabileceği daha butik ajanslar bul kendini. Evet. Çok simple. Yani çözüm çok basit aslında. Ve bırak adam bunu stratejilendirsin, KPI'lerini belirlesin ve sen bunu denetle. Yani ben demiyorum ki parayı ver hiç bakma arkanı döngürü ama adamdan da 3 ayda 5 ayda bir şey bekleme abi.

Yani nasıl ki ben bir PT'ye para ödediğimde bugün 10.000 liradan aşağı PT yok ciddi ciddi bir iş yapmak istediğinde. Ben adama şunu diyebilir miyim abi? 3 haftadır geliyoruz abi benim baklavalar çıkmamış. Yani bu akıl var nizan var yani anlatabiliyor muyum? Dolayısıyla markaların tam işte yine o sloganı söyleyeceğim Cem Bey'e atıfla yine neyle neyi satın almaya çalışıyor pezevenk çok önemli bir şey. Yani bunun bu arada değerli markalarımız bir saldırı ya da küfür olarak algılamasın.

Yani filmdeki replik bu daha doğrusu oyundaki replik bu. Ne verdiğin ne aldığına ve ne kadar sürede aldığına çok önemli. Pazarlamanın bir zamansal yatırım olduğunu fark edemeyen markalar. E biz bu ay size 100.000 lira para verdik 100.000 lira reklam çıktınız ciddi bir dönüş yok. E zaten sen bu marka bilinirliği bugüne kadar yapmadıklarında bir dönüş varsa vau baya iyi ha bu arada hani bir dönüş varsa yani yeterli dönüş olması önemli değil bir dönüş var. Dolayısıyla ben burada hep şöyle düşünüyorum sözü sana atarken Allah müşterinin de belli bir kalifikasyonunda olanı nasip etsin ajanslara da.

Bence bu çok önemli. Yani ne aldığını bilen ne aldığının farkında olan ki daha önce de söylemişimdir biz ajans olarak müşterilerimize aldığı hizmetle ilgili denetleme eğitimi de veriyoruz. Yani ben sana bir rapor göndereceğim bu raporu nasıl okuyacağının eğitimini de veriyoruz. Şeffaf bir yönetim yapıyoruz. Dolayısıyla hani müşterinin kalifikasyonu da çok önemli. Kesinlikle doğru.

Şimdi tabii bütçelerden konuştuk, harcanan paralardan konuştuk, görüntülü reklamcılık, sosyal medya reklamları, bu platformlarda reklam bunların hepsinden konuştuk. Görüntülü reklamlarla ilgili özetle şunu diyebiliriz. Burada hedeflemeniz genelde marka bilinirliği olabilir. Ne dedik? Gökhan'ın az önce söylediği gibi evet şirket belki 100 bin lira yatırdı ama ciddi dönüşüm elde edemedi. Neden? Marka bilinirliliği eksik olduğu için marka bilinirliliğini güçlendirebilmek adına Google Display Network yani GDN reklamcılık platformunu kullanabiliriz.

Eğer bütçemiz bir tık fazlaysa yani reklama daha agresif girebilirsek burada da Google DV360 yani programatik kanalları kullanabiliriz. Daha hedef kitleye daha böyle nokta atışı yapıp daha düzgün reklamlarla güzel bir bilinirlik, marka bilinirliği çalışması gerçekleştirebiliriz. Sosyal medya tarafında ise şu şekilde bir yol haritası çizebiliriz kendimize. Hem marka bilinirliliğini yükseltmek adına hem de dönüşüm elde edebilmek adına kampanya farklı kampanya türleri kurabilir ve iş etmenin başarıya ulaşmasını sağlayabiliriz. Sosyal medyanın şöyle güzel bir avantajı var özellikle e-ticaret tarafında pikselleri ya da conversion API'leri doğru bir şekilde kurabilirseniz hedef kitleyi çok güzel bir şekilde takip edebilir ve satışlarınızın artmasına da katkı sağlayabilirsiniz. Google Display'de ya da görüntülü reklamcılıkta çok satış hedefli kampanyalar olmuyor maalesef ama sosyal medya tarafında satış hedefli kampanyalar kurulumu sağlayabilir ve e-ticaret web sitenizin cirolarını arttırabilirsiniz.

Bir diğer metrik ise mesela bir önceki podcast'te de konuşmuştuk yeniden reklamcılıkta o yeniden pazarlamaydı fakat lead bazı reklamlarda nedir bu hastaneler için ya da inşaat firmaları ya da araba firmaları araç satan firmalar için lead reklamları sosyal medya tarafında çok başarılı. Tabii lead'in kalitesi kalitesizliği bu tamamen hedef kitleye ve kampanya stratejilerine göre değişir. Siz doğru bir kurgu ile doğru bir kampanya stratejisi ile reklamınızı yayınlarsanız eğer sosyal medya tarafında güzel kaliteli lead'ler elde edebilirsiniz ama Google görüntülü reklamcılıkta bu kadar da kaliteli lead'ler elde edemeyebilirsiniz. Hatta direkt görüntülü reklamcılıkta lead bazı reklam yok zaten. Google'da lead reklamları var fakat bu görüntülü reklamcılıkla ilişkilendirilmemiş. Görüntülü reklamcılık nedir?

Tamamen kullanıcının karşısına banner olarak banner formatında ya da html5 formatında çıkıp kendinizi kullanıcıya göstermek yani bu da marka bilinirliğini arttırmak demektir diyebiliriz. Sosyal medya ise tamamen daha kapsamlı düşünebiliriz. Özetle Gökhan Hocam ben diyorum ki ikisi de önemli. Yani Google görüntülü reklamcılık da önemli sosyal medya da önemli. Burada işletmenin bütçe ayırımı yaparken kesinlikle sosyal medyaya daha fazla bütçe ayırması Google'a bir tık daha düşük ama Google'la tamamen kapatmaması Google görüntülü reklamcılık ağını tamamen kapatmaması benim tarafımdan onaylanabilir. Ben böyle özetleyebilirim konuyu.

Ben ne düşünüyorsun bu tarafta? Tamamen katılıyorum görüşüne ama bu da dediğim gibi az önce uzun uzun konuştuğumuz gibi bütçe gerektiren bir yaklaşım. O yüzden bütün bu konuştuklarımız belli bir bütçe noktasına erişmiş ve marketing departmanının ciddiyetini ya da pazarlama yönetiminin ciddiyetini anlayabilmiş markalar için geçerli. Günün sonunda sosyal medya tarafı anlattığın gibi senin de çok daha performans odaklı çalışmalar için yatkın gibi duruyor. Ama ciddiyen tarafının da bunu destekliyor olması aslında sosyal medya tarafının performans yeteneğini arttırıyor. Çünkü şunu unutmayalım ki kullanıcıların karşısına ne kadar farklı alanda çıkarsak her alanın etki gücü de bu kadar artmaya başlıyor.

O yüzden bu detayı da gözden kaçırmamak lazım. Doğru. Gökhan'cığım çok teşekkür ederim. Evet arkadaşlar bu hafta Google görüntülü reklam kampanya türleri ve sosyal medya reklamlarını karşılaştırdık. Hangi platformun ya da hangi reklam türünün daha faydalı olabileceği üzerine Gökhan'la birlikte güzel bir bölümü sizlerle paylaştık. Bir sonraki hafta yeni bir podcast bölümüyle tekrardan sizlerle görüşmek dileğiyle diliyorum.

Ben Faruk Toprak. Ben Ulaş Gökhan Gümüş. Hoşçakalın. Bay bay.